هنر و علم بازارسازی (Market Making) در دنیای امروز

موسسه آموزش عالی گسترش مدیریت

۲۵خرداد ۱۴۰۱ تهران

چکیده:

به عنوان یک مدرس و‌مشاور تخصصی بازارسازی باید بگویم‌که بازارسازی(Market Making) فراتر از یک تکنیک بازاریابی ساده ،یک استراتژی کلان کسب‌وکار است که بر ایجاد و تسلط بر یک بازار کاملاً جدید متمرکز است.

در این کارگاه آموزشی مت به بررسی این مفهوم در سطح علمی می‌پردازد، یک کارگاه آموزشی جامع را طراحی می‌کند، با ارائه مثال‌های عینی از موفقیت و شکست، نتیجه‌گیری می‌کند و منابع معتبر و یک نمونه واقعی از صنعت زیبایی را هم بعنوان‌نمونه ارائه می‌دهم

بخش نخست

کارگاه آموزشی “بازارسازی حرفه‌ای” مدرس دکترمازیارمیر

عنوان کارگاه:

کارگاه عملی بازارسازی: از ایده تا تسلط بر بازارهای جدید مدت زمان یک جلسه ۸ ساعت

هدف کلی:

شرکت‌کنندگان در پایان این کارگاه شما خواهید توانست مفهوم بازارسازی را کاملا درک کرده، فرآیند طراحی و اجرای یک استراتژی بازارسازی را برای یک محصول/خدمت جدید بیاموزید و از استراتژی‌های موفق و ناموفق هم درس بگیرید.

سرفصل‌های اصلی:

1. مبانی و بنیان‌گذاری
· تفاوت بازاریابی (Marketing) و بازارسازی (Market Making)
2. شناسایی فرصت‌های بازارسازی: کشف نیازهای پنهان و حل مسائل لاینحل
3. طراحی ارزش پیشنهادی شکست‌ناپذیر (Unbeatable Value Proposition)
4. نقشه‌برداری از اکوسیستم و ذی‌نفعان جدید
5.جرا، تسلط و تحلیل
6. استراتژی‌های ورود به بازار و جذب اولین مشتریان (Early Adopters)
7. ایجاد فرهنگ جدید و آموزش بازار (Market Education)
8.مقیاس‌گذاری (Scaling) و تثبیت رهبری بازار
9. تحلیل سلسله استراتژی‌های موفق و ناموفق

10.جمع‌بندی نهایی

 “بازارسازی” (Market Creation) و  نه  بازاریابی (Marketing)

این دو کاملاً متفاوت هستند:

نخست مفهوم بازاریابی:

معرفی و فروش محصول در بازارهای موجود

دوم

مفهوم درست بازارسازی:

خلق بازارهای جدید که از هیچ شروع و‌متبلور خواهد شد.

به عبارت ساده تر این مفهوم به آن اشاره دارد که ما باید با شناسایی نیازهای پنهان، ابداع راه‌حل، هوشمندانه و یا حتی بصورت سنتی و…..  مسیر س برای جذب مشتریانی که قبلاً نمی‌دانستند اساسا چنین محصول/خدمتی لازم دارند را خلق کنیم.

# 🎯 بخش ویژه:

درس بازارسازی

(Market Creation) از کتاب

«Built, Not Born»

💡 شعار اصلی گولیزانو در بازارسازی:

**«Don’t chase markets — create them by solving invisible problems.»
> به دنبال بازارها نرو

با حل مشکلات نامرئی، بازاری جدید و متفاوت ومتمایز خلق کن

🖼️ بخش اول خلاصه تصویری (اینفوگرافیک) — بازارسازی

┌──────────────────────────────────────┐
│ BUILT, NOT BORN — MARKET │
│ CREATION (با مثال) │
└──────────────────┬───────────────────┘
▼
┌──────────────────────────────────────┐
│ چرخه بازارسازی گولیزانو │
└──────────────────┬───────────────────┘
│
┌──────────────────▼──────────────────┐
│ ۱. مشکل نامرئی → کسب‌وکارهای کوچک │
│ نمی‌دانستند حقوق و مالیات │
│ کارمندانشان چقدر پیچیده است! │
└──────────────────┬───────────────────┘
▼
┌──────────────────────────────────────┐
│ ۲. راه‌حل ساده → Paychex │
│ خدمات حقوق و دستمزد برون‌سپاری │
│ بدون نیاز به حسابدار │
└──────────────────┬───────────────────┘
▼
┌──────────────────────────────────────┐
│ ۳. آموزش بازار → آموزش صاحبان │
│ کسب‌وکار که “این مشکل وجود دارد” │
│ و “شما نیاز به راه‌حل دارید” │
└──────────────────┬───────────────────┘
▼
┌──────────────────────────────────────┐
│ ۴. خلق تقاضا → تبدیل درد پنهان │
│ به نیاز آشکار → رشد انفجاری │
└──────────────────────────────────────┘
“`

🧠 بخش دوم

نقشه ذهنی (Mind Map) — بازارسازی با مثال واقعی (Paychex)

┌──────────────────────────────┐
│ بازارسازی واقعی │
│ (طبق تجربه تام گولیزانو) │
└──────────────┬───────────────┘
│
┌────────────────────┼────────────────────┐
▼ ▼ ▼
┌────────────────────┐ ┌────────────────────┐ ┌────────────────────┐
│ شناسایی مشکل │ │ طراحی راه‌حل │ │ آموزش و خلق تقاضا │
│ نامرئی │ │ ساده و مقرون‌به‌صرفه│ │ در بازار جدید │
└─────────┬──────────┘ └─────────┬──────────┘ └─────────┬──────────┘
│ │ │
┌──────────────▼──────────┐ ┌─────────▼──────────┐ ┌─────────▼──────────┐
│ مثال: کسب‌وکارهای │ │ مثال: Paychex │ │ مثال: سمینارهای │
│ کوچک نمی‌دانستند │ │ — خدمات حقوق │ │ رایگان برای │
│ محاسبه حقوق و مالیات │ │ و مالیات بدون │ │ صاحبان کسب‌وکار │
│ چقدر پیچیده است │ │ نیاز به استخدام │ │ کوچک درباره │
│ → “درد پنهان” │ │ حسابدار │ │ “هزینه‌های پنهان │
└─────────────────────────┘ └────────────────────┘ │ نیروی انسانی” │
└────────────────────┘
│
▼
┌──────────────────────────────┐
│ نتیجه: │
│ – بازار جدید ایجاد شد │
│ – Paychex به غول تبدیل شد │
│ – رقبا دنبال‌کار شدند │
└──────────────────────────────┘
“`

📇 بخش سوم

فلاش‌کارت‌های مروری

بازارسازی با مثال (تمرکز بر تجربه گولیزانو)

✅ مناسب برای Anki, Quizlet یا مرور روزانه — هر کارت شامل **مثال واقعی**

🃏 کارت ۱ (تعریف):
*رو:* بازارسازی چیست؟ (طبق گولیزانو)
*پشت:*
> *خلق بازاری که قبلاً وجود نداشته با شناسایی “مشکلی که مردم نمی‌دانند دارند”.
> *مثال:

کسب‌وکارهای کوچک نمی‌دانستند مدیریت حقوق و مالیات کارمندان چقدر پرهزینه و پرریسک است  تا اینکه Paychex آمد و این درد را آشکار کرد.

🃏 کارت دوم (قدم اول):
*رو:* اولین قدم در بازارسازی چیست؟ (با مثال گولیزانو)
*پشت:*
> *شناسایی “مشکل نامرئی” — یعنی مشکلی که مشتریان حتی نمی‌دانند دارند.**
> *مثال:* صاحبان کسب‌وکار کوچک فکر می‌کردند محاسبه حقوق ساده است — تا جایی که جریمه‌های مالیاتی گرفتارشان کرد. گولیزانو این درد پنهان را کشف کرد.

🃏 کارت سوم (قدم دوم):
*رو:* دومین قدم در بازارسازی چیست؟ (با مثال Paychex)
*پشت:
> *ارائه راه‌حلی ساده، مقرون‌به‌صرفه و بدون نیاز به تخصص.*
> *مثال:* Paychex خدمات حقوق و مالیات را به صورت برون‌سپاری و با قیمت ماهیانه ثابت ارائه داد — بدون نیاز به استخدام حسابدار.

🃏 کارت ۴ (قدم سوم — کلیدی!):
**رو: سومین و مهم‌ترین قدم در بازارسازی چیست؟ (با مثال آموزشی)
پشت:
> *آموزش بازار — یعنی به مشتریان بفهمانی که “تو این مشکل را داری و من راه‌حلش هستم”.
> *مثال:* گولیزانو سمینارهای رایگان برگزار کرد با عنوان:
> *«۵ اشتباه مرگ‌بار کسب‌وکارهای کوچک در پرداخت حقوق»* — و در آن‌ها نشان داد چقدر ممکن است جریمه بپردازند… و چگونه Paychex نجات‌شان می‌دهد.

🃏 کارت ۵ (تفاوت کلیدی):
**رو:** تفاوت بازارسازی با رقابت در بازارهای موجود چیست؟ (با مثال)
*پشت:
> در بازارهای موجود: شما با رقبا می‌جنگید.
> در بازارسازی: شما رقیبی ندارید — چون بازار از هیچ شروع شده.
> *مثال:* وقتی Paychex شروع کرد، هیچ رقیبی در خدمات حقوق برون‌سپاری برای کسب‌وکارهای کوچک وجود نداشت — چون کسی نمی‌دانست چنین نیازی هست!

🃏 کارت ۶ (ریسک):
**رو:** بزرگ‌ترین ریسک بازارسازی چیست؟ (با مثال گولیزانو)
*پشت:
> **مشتریان نمی‌دانند چرا باید پول بدهند — چون نمی‌دانند مشکلی دارند!
> *مثال:* اولین مشتریان Paychex می‌گفتند: *«چرا ۵۰ دلار در ماه بپردازم؟ من خودم می‌تونم حقوق رو حساب کنم!»* — تا اینکه یکی ۵۰۰۰ دلار جریمه مالیاتی گرفت… و بعد ثبت‌نام کرد!

🃏 کارت ۷ (راهکار غلبه بر ریسک):
**رو:* گولیزانو چگونه بر این ریسک غلبه کرد؟ (با مثال آموزشی)
پشت:
> *استفاده از “داستان‌های واقعی” و “هزینه فرصت”*
> *مثال:* در تبلیغات و سمینارها می‌گفت:
> *«آقای X فکر کرد می‌تواند خودش حقوق را حساب کند — نتیجه؟ ۸۰۰۰ دلار جریمه + ۳ روز وقت تلف شده. هزینه Paychex؟ ۶۰۰ دلار در سال.»*

🃏 کارت ۸ (معیار موفقیت):
**رو:** چگونه موفقیت در بازارسازی را اندازه‌گیری کنیم؟ (با مثال Paychex)
*پشت:*
> با سه شاخص:
> ۱. **تعداد مشتریانی که “قبلاً نیازی احساس نمی‌کردند”** → الان مشتری هستند.
> ۲. **رشد بازار از صفر به چند میلیارد دلار** (بازار خدمات حقوق کسب‌وکارهای کوچک).
> ۳. **تعداد رقبای جدیدی که بعد از شما وارد بازار شدند** → نشانه موفقیت شماست!

🃏 کارت ۹ (جمله طلایی):
**رو:** جمله کلیدی گولیزانو درباره بازارسازی؟
**پشت:**
> **«Don’t find a market and fill it. Find a problem and solve it — the market will form around you.»**
> *بازار پیدا نکن تا پر کنی — مشکل پیدا کن و حلش کن — بازار خودش دورت شکل می‌گیرد.*

—

🃏 کارت ۱۰ (چالش نهایی):
**رو:** بزرگ‌ترین چالش ذهنی در بازارسازی چیست؟
**پشت:**
> **اعتماد به اینکه “اگر مشکل واقعی را حل کنی، مشتری پیدا می‌شود — حتی اگر الآن نداند نیاز دارد.”**
> *مثال:* گولیزانو سال اول فقط ۱۰ مشتری داشت — اما می‌دانست درد واقعی است. سال پنجم: ۱۰,۰۰۰ مشتری. سال دهم: ۱۰۰,۰۰۰ مشتری.

📊 جدول مقایسه: رقابت در بازار موجود vs. بازارسازی (با مثال Paychex)

| معیار | رقابت در بازار موجود | بازارسازی (مثل Paychex) |
|————————|———————————-|—————————————-|
| نقطه شروع | بازار شناخته شده | بازار “صفر” — نیاز پنهان |
| رقبا | زیاد | صفر (تا زمانی که موفق شوی!) |
| چالش اصلی | قیمت، کیفیت، برند | **آموزش مشتری که “مشکل دارد”** |
| مثال | فروش نرم‌افزار حسابداری | فروش خدمات حقوق — وقتی کسی نمی‌دانست چنین چیزی لازم است! |
| ریسک | شکست در رقابت | شکست در آموزش بازار |
| پاداش | سهم بازار | **تمام بازار — چون تو سازنده‌اش هستی** |

💡 نتیجه‌گیری تخصصی درس بازارسازی:

> **بازارسازی هنر تبدیل “درد پنهان” به “تقاضای آشکار” است.**
> گولیزانو با Paychex نشان داد که می‌توان بازار میلیارد دلاری ساخت — نه با رقابت، بلکه با **خلق نیاز**.
> این مدل برای استارتاپ‌های نوآورانه، محصولات انقلابی و کارآفرینانی که می‌خواهند **پیشرو باشند — نه دنباله‌رو** — ایده‌آل است.

## 🚀 پیشنهاد عملی برای شما (با مثال):

۱. **به دنبال “مشکلاتی” بگردید که مردم از آن‌ها شکایت نمی‌کنند — چون نمی‌دانند مشکل هستند.**
→ *مثال:* افراد مسن نمی‌دانند چقدر نرم‌افزارهای امروزی برایشان پیچیده است — تا جایی که یک استارتاپ بیاید و نسخه “ساده‌شده” برای آن‌ها طراحی کند.

۲. **راه‌حل خود را طوری طراحی کنید که نیاز به “آموزش تخصصی” نداشته باشد.**
→ *مثال:* Paychex نیازی به آموزش حسابداری به مشتری نداشت — فقط گزارش ساده ماهانه می‌داد.

۳. **قبل از فروش، “هزینه عدم استفاده” را به مشتری نشان دهید.**
→ *مثال:* «اگر این سرویس را نخرید، احتمال جریمه مالیاتی شما ۷۰% است — با میانگین ۵۰۰۰ دلار.»

۴. **با داستان‌های واقعی، “درد پنهان” را آشکار کنید.**
→ *مثال:* فیلم کوتاه از یک صاحب کسب‌وکار که گریه می‌کند چون جریمه گرفته — و بعد می‌گوید: «کاش زودتر Paychex را می‌شناختم.»

—

✅ **امتیاز این مدل بازارسازی از دید گولیزانو: ۱۰ از ۱۰ — اما نیازمند شهامت و صبر**
📚 **مخاطبان پیشنهادی:** کارآفرینان نوآور، استارتاپ‌های فناورانه، توسعه‌دهندگان محصول، مدیران استراتژی

جمله پایانی الهام‌بخش:
بزرگ‌ترین بازارها، بازارهایی هستند که هنوز کسی نمی‌داند وجود دارند 

تا اینکه تو بیایی و دردشان را آشکار کنی. مازیارمیر

طرح درس و توضیحات هر فصل

فصل نخست

تفاوت بازاریابی و بازارسازی

بازاریابی، نیازهای موجود در یک بازار شناخته‌شده را با محصولات موجود برآورده می‌کند (مثلاً فروش یک خودروی جدید در بازار رقابتی خودرو). اما بازارسازی، به‌طور کامل یک بازار جدید می‌سازد زیرا هم محصول و هم نیاز آن برای مصرف‌کننده ناشناخته است.

· مثال موفق:

اولتراواست (Ultratech) شرکت سیمان هند. آن‌ها بازار سیمان بسته‌بندی‌شده برای خرده‌فروشی و ساخت‌وسازهای کوچک را ایجاد کردند، در حالی که پیش از آن بازار فقط بر فروش فله به پروژه‌های بزرگ متمرکز بود.
· مثال عدم موفقیت:

گوگل گلس (Google Glass). اگرچه یک نوآوری شگفت‌انگیز بود، اما گوگل نتوانست یک بازار و نیاز روشن برای آن تعریف کند. محصول به جای حل یک مشکل خاص، به دنبال ایجاد یک نیاز مبهم بود.

فصل دوم

شناسایی فرصت‌های بازارسازی

فرصت‌های بازارسازی اغلب در یکی از این حوزه‌ها یافت می‌شوند:
· پیچیدگی شدید:

صنعتی که آنقدر پیچیده است که مردم از engagement با آن می‌ترسند (مثلاً سرمایه‌گذاری، crypto).
· عدم دسترسی:

محصولی وجود دارد اما برای توده مردم قابل دسترسی نیست (مثلاً سفرهای هوایی قبل از ظهور خطوط هوایی ارزان).
· نارضایتی عمیق:

همه از وضعیت موجود ناراضی هستند اما گزینه دیگری وجود ندارد.

· مثال موفق:

Tesla. آن‌ها نه فقط یک ماشین الکتریکی فروختند، بلکه بازار جدیدی برای وسایل نقلیه الکتریکی و لوکس و connected ایجاد کردند. آن‌ها مشکل “اضطراب محدوده مسافت” را با ایجاد شبکه‌ای از ابرشارژرها حل کردند.

فصل سوم

طراحی ارزش پیشنهادی شکست‌ناپذیر

·ارزش پیشنهادی در بازارسازی باید ده برابر بهتر از وضعیت موجود باشد. باید یک درد شدید را به طور کامل برطرف کند یا لذتی کاملاً جدید ارائه دهد. این ارزش اغلب ترکیبی از قیمت، راحتی، طراحی و تجربه کاربری است.

· مثال موفق:

آمازون. ارزش پیشنهادی آن در ابتدا “بزرگترین کتابفروشی دنیا” بود که دسترسی به میلیون‌ها کتاب را که در فروشگاه‌های فیزیکی یافت نمی‌شد، فراهم می‌کرد. این یک ارزش ده برابر بود.

فصل چهارم

نقشه‌برداری از اکوسیستم

یک بازار جدید به تنهایی ایجاد نمی‌شود.你需要 برای ایجاد شبکه‌ای از شرکا، تامین‌کنندگان، قوانین جدید و حتی educational content.
·

مثال موفق:

Airbnb. آن‌ها نه تنها یک پلتفرم ساختند، بلکه یک اکوسیستم کامل ایجاد کردند: میزبانانی که نیاز به آموزش داشتند، مهمانانی که به اعتماد نیاز داشتند، و مقرراتی که باید به تدریج شکل می‌گرفت.

فصل پنجم

جذب اولین مشتریان

·این مشتریان پیشگامان هستند که ریسک‌پذیری بالا دارند و به چشمهٔ یک ماموریت верند آن‌ها را در فرآیند توسعه محصول درگیر کنید و از feedback آن‌ها استفاده کنید.

· مثال موفق:

Salesforce. آن‌ها با شعار “No Software” و مدل اشتراک ابری، اولین مشتریان خود را از بین شرکت‌هایی جذب کردند که از پیچیدگی و هزینه‌های نرم‌افزارهای CRM سنتی خسته شده بودند.

فصل ششم

آموزش بازار

از آنجایی که بازار نیاز شما را نمی‌شناسد، باید یک معلم و یک داستان‌سرا باشید. محتوای آموزشی، وبینارها، case studyها و روایت‌های قوی برای توضیح “چرا” و “چگونه” ضروری است.

· مثال موفق:

HubSpot. آن‌ها اصطلاح “Inbound Marketing” را ابداع و یک بازار کامل برای آن ایجاد کردند. با تولید حجم عظیمی از content رایگان و آموزشی، کل صنعت را حول محور خود شکل دادند.

فصل هفتم

مقیاس‌گذاری و تثبیت رهبری

· توضیح: پس از اثبات مفهوم، باید به سرعت مقیاس بگیرید و مانع از ورود رقبا شوید. این کار از طریق برندسازی قوی، بهبود مستمر محصول، و ایجاد اثر شبکه (Network Effect) انجام می‌شود.

· مثال عدم موفقیت: Netflix در مقابل Blockbuster. نتفلیکس بازار پست DVD و سپس استریمینگ را ساخت. بلاکباستر که بر بازار قدیمی اجاره نوار و DVD تسلط داشت، نتوانست به سرعت enough مقیاس بگیرد و adapt کند و از بین رفت.

فصل هشتم

تحلیل ها

· (موردی که قبلاً ذکر نشد) موفقیت: اپل آیفون. آیفون یک بازار جدید برای تلفن‌های هوشمند لمسی با اپلیکیشن‌ها ایجاد کرد و کل صنعت موبایل را بازتعریف کرد.

· (موردی که قبلاً ذکر نشد) شکست: Quibi. این پلتفرم با بودجه میلیاردی قصد ایجاد بازار جدیدی برای “quick bites” ویدیویی روی موبایل را داشت. اما ارزش پیشنهادی آن برای مخاطبان مبهم بود (چرا باید برای محتوای کوتاه پول بپردازند در حالی که YouTube و TikTok رایگان هستند؟) و در آموزش بازار شکست خورد.

بخش سوم:

نتیجه‌گیری مبسوط

بازارسازی یکی از دشوارترین اما rewardingترین استراتژی‌های کسب‌وکار است. این مسیر نه یک مسابقه سرعت، بلکه یک ماراتن است که به دیدگاه بلندمدت، شکیبایی و سرمایه‌گذاری سنگین نیاز دارد.

1. تمرکز بر حل یک مشکل اساسی: محصول شما باید یک درد واقعی را با کارایی ده برابری حل کند.

2. صبر و سرمایه: ایجاد بازار زمان‌بر و پرهزینه است. باید برای دوره‌ای طولانی بدون بازدهی قابل‌توجه تابآوری داشته باشید.

3. شهامت رهبری: شما نه تنها یک کسب‌وکار، بلکه یک جنبش را رهبری می‌کنید. باید همواره در حال آموزش، الهام بخشیدن و متقاعد کردن باشید.

4. انعطاف‌پذیری: بازار ممکن است به روشی که شما پیش‌بینی می‌کنید به محصول پاسخ ندهد. باید آماده یادگیری، تکرار و تطبیق باشید.

در نهایت، بازارسازی یک سرمایه‌گذاری بر روی آینده است. اگر شوید، نه تنها یک کسب‌وکار موفق، بلکه یک امپراتوری بنا خواهید کرد که برای سال‌ها پیشتاز خواهد بود و استانداردهای جدیدی را تعیین می‌کند.

بخش چهارم:

منابع تخصصی

سه سایت تخصصی:

1. Marketoonist (www.marketoonist.com): استفاده از طنز و کاریکاتور برای توضیح مفاهیم پیچیده بازاریابی و بازارسازی.

2. Clayton Christensen Institute (www.christenseninstitute.org): مرجع علمی برای مطالعه نظریه “نوآوری اختلال‌گر” (Disruptive Innovation) که closely related به بازارسازی است.

3. Killer Innovations (www.killerinnovations.com): پادکست و وبسایتی که به بحث در مورد innovation و ایجاد بازارهای جدید می‌پردازد.

سه کتاب مرجع جدید:

اول

. “کسب‌وکار خود را ایجاد کنید” (Built, Not Born) اثر Tom Golisano: یک راهنمای عملی از یک کارآفرین که چندین کسب‌وکار موفق را از صفر built کرده است.

دوم

“نوآوری خالق بازار” (Market Creating Innovation) اثر Efosa Ojomo, Karen Dillon, Clayton Christensen: این کتاب به طور خاص بر روی فرآیند ایجاد بازارهای جدید در اقتصادهای در حال توسعه و توسعه‌یافته تمرکز دارد.

سوم

“غیرممکن را مسلم بگیر” (Obviously Awesome) اثر April Dunford: یک کتاب عالی برای کمک به شما در تعیین موقعیت‌یابی (Positioning) محصولتان در یک بازار جدید.

بخش پنجم:

نمونه واقعی در صنعت پوست، مو و زیبایی

شرکت: The Ordinary (از parent company Deciem)

محصول: سرم‌ها و محصولات مراقبت از پوست با

فرمول‌های شفاف، تک‌ماده‌ای (یا با ترکیبات محدود) و

قیمت‌های بسیار доступ.

چگونه بازارسازی کرد؟

اول

شناسایی فرصت: پیش از The Ordinary، صنعت مراقبت از پوست یا بسیار لوکس و گرانقیمت (مثل La Mer) بود یا بسیار سطحی و پر از وعده‌های پوچ. هیچ برندی برای مصرف‌کنندگان کنجکاو و آگاه که می‌خواستند بدانند دقیقاً چه چیزی روی پوستشان می‌مالند و چرا، وجود نداشت.

دوم

ارزش پیشنهادی شکست‌ناپذیر: شفافیت مطلق (در نام محصولات، مانند “Nicotinamide 10% + Zinc 1%”)، کیفیت بالا و قیمت‌های انقلابی (اکثر محصولات زیر ۱۰ دلار). آن‌ها به مصرف‌کننده می‌گفتند: “ما برای ظاهر جذاب بسته‌بندی یا تبلیغات گرانقیمت پول نمی‌گیریم، همه پول شما صرف مواد اولیه موثر می‌شود.”

سوم

آموزش بازار: Deciem یک کانال آموزشی قوی در شبکه‌های اجتماعی ایجاد کرد. آن‌ها به consumers آموزش دادند که چگونه محصولات را layer کنند، چه موادی برای چه مشکلاتی مناسب است (مثلاً نیاسینامید برای منافذ باز، هیالورونیک اسید برای آبرسانی). آن‌ها مصرف‌کننده را به یک متخصص تبدیل کردند.

چهارم

ایجاد یک اکوسیستم: آن‌ها یک برند پرتفولیویی ساختند (Deciem) که The Ordinary تنها یکی از برندهای آن بود. این به آن‌ها اجازه می‌داد تا audiences مختلف را target کنند و اعتماد کلی برند را افزایش دهند.

پنجم

نتیجه

The Ordinary یک بازار کاملاً جدید برای “مراقبت از پوست مبتنی بر دانش و با قیمت مناسب” ایجاد کرد. آن‌ها صنعت را متحول کردند و برندهای بزرگ لوکس نیز باید در مورد شفافیت و قیمت‌گذاری خود تجدید نظر کنند. این برند به پدیده‌ای فرهنگی تبدیل شد که میلیون‌ها دنبال‌کننده وفادار دارد.

این نمونه به وضوح نشان می‌دهد که بازارسازی لزوماً درباره اختراع یک مولکول جدید نیست، بلکه درباره ایجاد یک تجربه جدید، شفاف و قابل دسترس برای مصرف‌کننده است

============================================================================

🎯 بخش ویژه

درس بازاریابی از کتاب «Built, Not Born»

> 💡 شعار اصلی گولیزانو در بازاریابی:
> «Customer Service Is Marketing»
> *خدمات مشتری، خودِ بازاریابی است.*

🖼️ خلاصه تصویری (اینفوگرافیک)

درس بازاریابی

┌──────────────────────────────────────┐
│ BUILT, NOT BORN — MARKETING │
│ “خدمت = بازاریابی” │
└──────────────────┬───────────────────┘
▼
┌──────────────────────────────────────┐
│ مثلث طلایی بازاریابی │
│ (طبق فلسفه تام گولیزانو) │
└──────────────────┬───────────────────┘
│
┌──────────────────┼──────────────────┐
▼ ▼ ▼
┌──────────────┐ ┌──────────────┐ ┌──────────────┐
│ خدمات │ │ صداقت و │ │ توصیه │
│ عالی و │ │ شفافیت │ │ مشتریان │
│ پاسخگو │ │ در قیمت‌گذاری│ │ راضی = │
│ → بدون نیاز │ │ و خدمات │ │ بهترین │
│ به تبلیغ │ │ → اعتماد │ │ تبلیغات │
└──────────────┘ └──────────────┘ └──────────────┘
│
▼
┌──────────────────────────────────────┐
│ نتیجه: │
│ • کاهش هزینه بازاریابی │
│ • رشد ارگانیک و پایدار │
│ • وفاداری بلندمدت مشتری │
└──────────────────────────────────────┘
“`

🧠 نقشه ذهنی (Mind Map) — بازاریابی در «Built, Not Born»

“`
┌──────────────────────────────┐
│ بازاریابی واقعی │
│ در فلسفه گولیزانو │
└──────────────┬───────────────┘
│
┌────────────────────┼────────────────────┐
▼ ▼ ▼
┌────────────────────┐ ┌────────────────────┐ ┌────────────────────┐
│ خدمات مشتری = │ │ صداقت و شفافیت │ │ توصیه مشتریان │
│ بازاریابی │ │ → ساخت اعتماد │ │ → بهترین تبلیغ │
└─────────┬──────────┘ └─────────┬──────────┘ └─────────┬──────────┘
│ │ │
┌──────────────▼──────────┐ ┌─────────▼──────────┐ ┌─────────▼──────────┐
│ پاسخگویی سریع و دقیق │ │ عدم پنهان‌کردن │ │ تجربه مثبت = │
│ بدون پیچیدگی │ │ هزینه‌ها/مشکلات │ │ بازاریابی دهان‌به‌دهان│
├─────────────────────────┤ ├────────────────────┤ ├────────────────────┤
│ کاهش نیاز به تبلیغات │ │ جلب اعتماد بلندمدت│ │ رشد ارگانیک │
│ پرهزینه │ │ بدون تبلیغ │ │ بدون هزینه │
└─────────────────────────┘ └────────────────────┘ └────────────────────┘
│
▼
┌──────────────────────────────┐
│ نتیجه نهایی بازاریابی │
│ در مدل گولیزانو: │
│ – پایداری │
│ – صرفه‌جویی │
│ – وفاداری │
└──────────────────────────────┘

✅ نکته کاربردی:

این نقشه ذهنی را می‌توانید در نرم‌افزارهایی مثل **XMind یا **MindMeister به صورت رنگی و با آیکون‌های زیر طراحی کنید:
– 🛎️ برای خدمات مشتری
– 🤝 برای اعتماد و صداقت
– 💬 برای توصیه مشتری
– 📈 برای رشد ارگانیک

📇 فلاش‌کارت‌های مروری

تمرکز بر اصل درس بازاریابی

> ✅ مناسب برای Anki, Quizlet یا مرور روزانه

🃏 کارت اول (پایه):

رو:

شعار بازاریابی تام گولیزانو چیست؟
پشت:
> «خدمات مشتری، خودِ بازاریابی است.»
> Customer Service Is Marketing.

🃏 کارت پوم (فلسفه):

رو:

چرا گولیزانو تبلیغات سنتی را ثانویه می‌داند؟
پشت:
> چون معتقد است

اعتماد و رضایت مشتری، منبع اصلی رشد است — نه تبلیغات پرهزینه.
> مشتری راضی، خودش تبلیغات شما را انجام می‌دهد.

🃏 کارت سوم (عملیاتی):

رو:

سه عنصر کلیدی بازاریابی در Paychex چه بود؟
پشت:
۱. پاسخگویی سریع و بدون پیچیدگی
۲. شفافیت در قیمت‌ها و خدمات
۳. ایجاد تجربه مثبت غیرقابل‌فراموش

🃏 کارت چهارم (اقتصادی):

**رو:

چه مزیت مالی‌ای بازاریابی مبتنی بر خدمات مشتری دارد؟
*پشت:
> **کاهش هزینه‌های بازاریابی — چون رشد از طریق توصیه مشتریان رایگان و پایدار است.
> CAC (هزینه جذب مشتری) به شدت کاهش می‌یابد.

🃏 کارت پنجم (روانشناسی)

رو:

چرا توصیه مشتریان اثرگذارتر از تبلیغات است؟
*پشت:
> چون انسان‌ها به تجربه دیگران بیشتر از تبلیغات باور دارند.
> اعتماد > تبلیغ.

🃏 کارت ششم (استراتژیک):

**رو:

چگونه می‌توان بازاریابی را به فرهنگ سازمانی تبدیل کرد؟
**پشت:
> با آموزش تمام کارکنان که:
> – هر تماس با مشتری = فرصت بازاریابی
> – هر شکایت = فرصت وفادارسازی
> – هر تعامل = ساخت تجربه

🃏 کارت هفتم (مقایسه):

*رو:

تفاوت بازاریابی سنتی و بازاریابی گولیزانو چیست؟

*پشت:

| بازاریابی سنتی | بازاریابی گولیزانو |
|————————–|——————————|
| پولی، پرهزینه | رایگان، ارگانیک |
| کوتاه‌مدت | بلندمدت |
| تمرکز بر جذب | تمرکز بر حفظ و وفاداری |
| کنترل‌شده توسط ما | کنترل‌شده توسط مشتری |

🃏 کارت هشتم (چالش):

**رو:** بزرگ‌ترین چالش اجرای این مدل بازاریابی چیست؟
**پشت:**
> **انضباط سازمانی** — تمام بخش‌ها (حتی مالی، IT، منابع انسانی) باید در خدمت تجربه مشتری باشند.
> نیازمند فرهنگ عمیق و آموزش مستمر.

🃏 کارت نهم (معیار موفقیت):

*رو:

چگونه موفقیت این مدل بازاریابی را اندازه‌گیری کنیم؟

*پشت:
> با سه شاخص:
> ۱. NPS (Net Promoter Score)— تمایل مشتری به توصیه
> ۲. LTV (Lifetime Value)— ارزش طول عمر مشتری
> ۳. Churn Rate — نرخ ترک مشتری (باید نزدیک به صفر باشد)

🃏 کارت دهم (جمله طلایی):

رو:

یک جمله کوتاه از گولیزانو که جوهره بازاریابی او را می‌رساند؟
*پشت:
> **«Don’t sell to people. Serve them so well, they sell for you.»**
> به مردم نفروش — آنقدر خوب خدمت کن که خودشان برای تو بفروشند.

📊 جدول مقایسه:

بازاریابی سنتی vs. بازاریابی گولیزانو (برای چاپ یا نمایش)

| معیار | بازاریابی سنتی | بازاریابی گولیزانو (ساخته‌شده) |
|————————|—————————–|————————————–|
| منبع رشد | تبلیغات پولی | توصیه مشتریان راضی |
| هزینه | بالا | نزدیک به صفر |
| پایداری | کم (وابسته به بودجه) | بالا (وابسته به کیفیت خدمات) |
| کنترل | در دست شرکت | در دست مشتری |
| زمان اثر | کوتاه‌مدت | بلندمدت |
| نیاز به منابع | تیم بازاریابی، بودجه | فرهنگ سازمانی، آموزش، نظم |
| ریسک | بالا (عدم بازگشت سرمایه) | پایین (رضایت = بازگشت خودکار) |

💡 نتیجه‌گیری تخصصی درس بازاریابی:

> بازاریابی در مدل گولیزانو، یک “وظیفه” نیست — یک “فرهنگ” است.
> شما نباید به دنبال جذب مشتری باشید — باید به دنبال ساختن تجربه‌ای باشید که مشتری خودش شما را جذب کند.
> این مدل فقط برای کسب‌وکارهای کوچک نیست — برای هر سازمانی قابل اجراست، از استارتاپ تا شرکت‌های چندملیتی.

🚀 پیشنهاد عملی برای شما:

۱. هر روز یک فلاش‌کارت بازاریابی را مرور کنید.
۲. **یک معیار (مثلاً NPS یا Churn Rate) را در کسب‌وکارت اندازه‌گیری کنید.
۳. **یک بخش از تیمت را به “تجربه مشتری” اختصاص دهید — نه “فروش”.
۴. **قبل از هر تبلیغ جدید، بپرسید: “آیا خدمات فعلی‌مان آنقدر خوب است که مشتریان خودشان تبلیغ کنند؟”

📌 *یادت نره:

> «خدمت کن آنقدر خوب که مشتری خودش برای تو تبلیغ کنه — این آخرین درس بازاریابی‌ست که نیاز داری.»

=========================================≈============================

چک‌لیست تخصصی ۱۰۰ مرحله‌ای دکترمازیارمیر بازارسازی (Market Making)

این چک‌لیست به ۵ فاز اصلی تقسیم شده است:

1. فاز صفر: تحقیقات مقدماتی و تدوین استراتژی (۲۰ مرحله)
2. فاز اول: توسعه و آماده‌سازی محصول/خدمت (۲۰ مرحله)
3. فاز دوم: راه‌اندازی و معرفی اولیه (۲۰ مرحله)
4. فاز سوم: رشد و مقیاس‌گذاری (۲۰ مرحله)
5. فاز چهارم: تثبیت و بهینه‌سازی (۲۰ مرحله)

—

فاز صفر: تحقیقات مقدماتی و تدوین استراتژی (۲۰ مرحله)

تحقیقات بازار و درک مسئله:

1. تعریف واضح و مکتوب مسئله‌ای که محصول/خدمت شما قصد حل آن را دارد.
2. شناسایی و تعریف دقیق بازار هدف (Target Market) بر اساس معیارهای جمعیت‌شناختی، روان‌شناختی، جغرافیایی و رفتاری.
3. انجام تحقیقات کمی (پرسشنامه، نظرسنجی آنلاین) برای اعتبارسنجی اندازه بازار و نیاز مشتری.
4. انجام تحقیقات کیفی (مصاحبه عمیق با مشتریان بالقوه، گروه‌های کانونی) برای درک عمیق دردها، motivations و اهداف آنها.
5. تحلیل رقبا: شناسایی رقبای مستقیم، غیرمستقیم و جایگزین‌ها.
6. انجام تحلیل SWOT (قوت‌ها، ضعف‌ها، فرصت‌ها، تهدیدها) برای خود و رقبای اصلی.
7. تحلیل محیط کلان (PESTEL): بررسی عوامل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، تکنولوژیکی، محیط زیستی و قانونی مؤثر.
8. تخمین اندازه بازار قابل دسترسی (SAM) و بازار قابل کسب (SOM).

تدوین استراتژی پایه:

1. تدوین بیانیه موقعیت‌یابی (Positioning Statement) منحصربه‌فرد محصول.
2. تعیین پیشنهاد ارزش منحصربه‌فرد (UVP) که به وضوح بیان کند چرا مشتری باید شما را انتخاب کند.
3. انتخاب مدل کسب‌وکار (اشتراک، فروش واحد، فریمیوم، بازارگاه و غیره).
4. تعیین استراتژی قیمت‌گذاری اولیه (قیمت گذاری مبتنی بر هزینه، ارزش یا رقابت).
5. تعیین اهداف SMART (خاص، قابل اندازه‌گیری، قابل دستیابی، مرتبط و زمان‌بندی شده) برای فاز اول.
6. تعریف معیارهای کلیدی عملکرد (KPIs) برای اندازه‌گیری موفقیت.
7. تهیه پرسونای مشتری برای هر بخش اصلی از بازار هدف.
8. ترسیم نقشه سفر مشتری (Customer Journey Map) از آگاهی تا خرید و وفاداری.
9. انتخاب کانال‌های اولیه بازاریابی و فروش برای تست.
10. تهیه پیش‌نویس طرح کلی پیام‌رسانی (Messaging Framework) و tone of voice برند.
11. انتخاب نام برند و بررسی قانونی و فرهنگی آن.
12. ثبت دامنه و ایجاد صفحات اولیه در شبکه‌های اجتماعی کلیدی.

—

فاز اول: توسعه و آماده‌سازی محصول/خدمت (۲۰ مرحله)

توسعه محصول متناسب با بازار (Product-Market Fit):

1. تهیه سند شرایط بازار (MRD) برای تیم توسعه.
2. توسعه یک حداقل محصول قابل قبول (MVP) که هسته UVP را ارائه می‌دهد.
3. اجرای برنامه تست بتای بسته با گروهی از کاربران اولیه.
4. جمع‌آوری و تحلیل بازخوردهای کاربران بتا.
5. اعمال تکرارهای سریع بر اساس بازخوردها برای بهبود محصول.
6. تأیید اولیه Product-Market Fit (مشتریان از محصول استفاده می‌کنند، بازگشت دارند و حاضرند پول بپردازند).

آماده‌سازی برای راه‌اندازی:

1. راه‌اندازی وب‌سایت اصلی (شامل صفحه اصلی، درباره ما، تماس با ما).
2. طراحی و تولید محتوای آموزشی اولیه (راهنماهای کاربری، ویدیوهای آموزشی، FAQ).
3. راه‌اندازی سیستم پشتیبانی مشتریان (تیکت، چت زنده، ایمیل).
4. نصب و راه‌اندازی ابزارهای analytics (مانند Google Analytics, Hotjar).
5. راه‌اندازی سیستم CRM برای مدیریت مشتریان بالقوه.
6. طراحی و تولید مواد مارکتینگ اولیه (بروشور، کاتالوگ، پرزنتیشن).
7. آماده‌سازی سیستم پرداخت و درگاه بانکی.
8. تدوین شرایط و ضوابط استفاده از خدمات و سیاست حریم خصوصی.
9. تعریف و مستندسازی فرآیندهای داخلی فروش و پشتیبانی.
10. آموزش تیم فروش و پشتیبانی در مورد محصول، UVP و پاسخ به objections.
11. تهیه یک برنامه رسانه‌ای و تقویم محتوایی برای ماه اول.
12. تولید محتوای اولیه برای کانال‌های مختلف (بلاگ پست، پست شبکه‌های اجتماعی).
13. آماده‌سازی یک صفحه فرود (Landing Page) جذاب برای کمپین راه‌اندازی.
14. برنامه‌ریزی و پیش‌تولید محتوای Launch (رونمایی).

—

فاز دوم: راه‌اندازی و معرفی اولیه (۲۰ مرحله)

راه‌اندازی نرم (Soft Launch):

1. راه‌اندازی محصول برای یک بازار یا بخش کوچک برای تست نهایی.
2. مانیتورینگ شدید عملکرد فنی، UX و بازخورد کاربران.
3. رفع اشکالات و بهینه‌سازی‌های ضروری.

راه‌اندازی رسمی (Official Launch):

1. اجرای کمپین پیش‌ازراه‌اندازی (Teaser Campaign) در شبکه‌های اجتماعی.
2. ارسال Press Release به رسانه‌ها و بلاگرهای مرتبط.
3. فعال‌سازی کمپین‌های اولیه تبلیغاتی پولی (مثلاً Google Ads یا تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی).
4. ارسال ایمیل به لیست انتظار (اگر وجود دارد) و اطلاع‌رسانی راه‌اندازی.
5. انتشار محتوای آموزشی و معرفی محصول در تمام کانال‌های owned media (وبلاگ، شبکه‌ها).
6. میزبانی یک وبینار یا رویداد آنلاین برای معرفی محصول.
7. ارائه پیشنهاد ویژه راه‌اندازی (تخفیف، هدیه) برای ایجاد انگیزه خرید اولیه.

جذب و تبدیل اولین مشتریان:

1. رهگیری Leadها (مشتریان بالقوه) و دنبال‌کردن آن‌ها توسط تیم فروش.
2. اجرای برنامه referral (معرفی دوستان) برای مشتریان اولیه.
3. جمع‌آوری testimonials و نظرات مثبت اولین مشتریان.
4. انجام مصاحبه با مشتریان راضی و تبدیل آن به مطالعه موردی (Case Study).
5. تحلیل داده‌های اولیه: نرخ تبدیل، هزینه جذب مشتری (CAC)، ارزش طول عمر مشتری (LTV).
6. A/B تست صفحه فرود، ایمیل‌ها و صفحات محصول برای بهبود نرخ تبدیل.
7. تطبیق استراتژی‌ها بر اساس داده‌های واقعی اولیه.
8. پاسخگویی سریع و شخصی‌سازی‌شده به تمامی بازخوردهای منفی و مثبت.
9. شناسایی اولین سفیران برند (Brand Advocates) و ایجاد رابطه با آنها.
10. انتشار اولین مطالعه موردی موفقیت مشتری.

—

فاز سوم: رشد و مقیاس‌گذاری (۲۰ مرحله)

بهینه‌سازی کانال‌های بازاریابی:

1. تحلیل عملکرد تمامی کانال‌های بازاریابی بر اساس CAC و ROI.
2. دو برابر کردن بودجه روی کانال‌های پربازده.
3. توقف یا بهینه‌سازی کانال‌های کم‌بازده.
4. تست کانال‌های جدید بازاریابی برای کشف فرصت‌های رشد.
5. راه‌اندازی برنامه affiliate marketing.
6. بهینه‌سازی سئو (SEO) تکنیکال و محتوایی برای جذب ترافیک ارگانیک.
7. توسعه استراتژی بازاریابی محتوایی برای تمام مراحل قیف فروش.
8. راه‌اندازی کمپین‌های بازاریابی ایمیلی automation (خوشآمدگویی، رها کردن سبد خرید).
9. افزایش حضور در شبکه‌های اجتماعی با استراتژی محتوای منظم و engagement.

مقیاس‌گذاری عملیات:

1. توسعه ویژگی‌های جدید محصول بر اساس درخواست‌های بازار و داده‌های usage.
2. گسترش به بازارهای جدید جغرافیایی یا بخش‌های جدید مشتریان.
3. سرمایه‌گذاری روی اتوماسیون فرآیندهای فروش و مارکتینگ.
4. استخدام نیروهای جدید در تیم‌های فروش، مارکتینگ و پشتیبانی.
5. توسعه برنامه‌های آموزشی رسمی برای تیم‌های جدید.
6. راه‌اندازی سیستم مدیریت دانش برای پشتیبانی مشتریان.
7. بهبود مستمر تجربه کاربری (UX) بر اساس آنالیتیکس و بازخوردها.
8. معرفی برنامه‌های وفاداری برای افزایش LTV.
9. ایجاد شراکت استراتژیک با کسب‌وکارهای مکمل.
10. حضور در صنف‌های مرتبط و کنفرانس‌ها برای شبکه‌سازی و برندسازی.
11. انتشار منظم مطالعات موردی و محتوای تخصصی برای اثبات تخصص.

—

فاز چهارم: تثبیت و بهینه‌سازی (۲۰ مرحله)

تحلیل داده و بهینه‌سازی:

1. انجام تحلیل دقیق LTV در مقابل CAC برای اطمینان از مقرون‌به‌صرفه بودن رشد.
2. تقسیم‌بندی مشتریان بر اساس سودآوری و رفتار.
3. توسعه استراتژی‌های جداگانه برای حفظ مشتریان باارزش.
4. اجرای نظرسنجی NPS (سنجش وفاداری) به صورت منظم.
5. تحلیل علل ریزش مشتریان (Churn Analysis) و اجرای برنامه‌هایی برای کاهش آن.
6. بهینه‌سازی مداوم نرخ تبدیل (CRO) در تمامی نقاط تماس.
7. بررسی و بهینه‌سازی مدل قیمت‌گذاری بر اساس ارزش درک‌شده مشتری.

توسعه برند و نوآوری:

1. توسعه استراتژی برندسازی بلندمدت.
2. سرمایه‌گذاری روی تولید محتوای thought leadership (رهبری فکری).
3. گسترش خط تولید محصول یا خدمات (Line Extension).
4. بررسی امکان ورود به بازارهای بین‌المللی.
5. کسب گواهینامه‌ها و جوایز صنعتی برای افزایش اعتبار.
6. سرمایه‌گذاری روی فناوری‌های جدید (هوش مصنوعی، اتوماسیون) برای حفظ مزیت رقابتی.
7. ایجاد یک برنامه مسئولیت اجتماعی corporatе (CSR) برای تقویت تصویر برند.
8. بررسی ادغام یا تملک (M&A) کسب‌وکارهای کوچک‌تر برای تسریع در رشد.

تثبیت فرهنگ و فرآیندها:

1. مستندسازی کامل تمام فرآیندهای موفق بازاریابی و فروش.
2. ایجاد یک فرهنگ داده‌محور در کل سازمان.
3. توسعه برنامه‌های آموزشی مستمر برای کارکنان.
4. برنامه‌ریزی برای بحران‌های احتمالی (PR Crisis Management).
5. بازبینی دوره‌ای استراتژی کلی کسب‌وکار و تطبیق آن با تغییرات بازار.

این چک‌لیست یک راهنمای جامع است و بسته به نوع صنعت، مدل کسب‌وکار و اندازه بازار شما، ممکن است نیاز به تطبیق و شخصی‌سازی داشته باشد. دکتر مازیارمیر به شما متعهد است این چک لیست ۱۰۰ درصد شما را در مسیر موفقیت قرار می دهد موفق باشید!