چطور مثل رونالد ریگان حرف بزنیم؟
نوشته دکتر مازیارمیرمحقق و پژوهشگر
تهران جماران 25 اردیبهشت 1390
راهنمای جامع علمی برای تسلط بر هنر طرحِ کلام
از سیاست تا خانه، از کلاس تا کنفرانس
با شخصیت‌های مختلف، مثال‌های ایرانی، چک‌لیست
عملی، کتاب‌ها و سایت‌های تخصصی
اگر نمی‌توانی پیام خود را در ۳۰ ثانیه بگویی
پس پیامی نداری . رونالد ریگان
مقدمه
داستان “طرحِ کلام” — وقتی کلمات، جنگ را می‌برند
در یک بعدازظهر گرم در واشنگتن، سال ۱۹۸۷، رئیس‌جمهور آمریکا، رونالد ریگان، مقابل دیوار برلین ایستاد. جمعیتی عظیم، دوربین‌های جهانی، و
تنش سرد جنگی که مثل یخ روی زبان‌ها سنگینی می‌کرد. ریگان، با لبخندی آرام و صدایی گرم، گفت:
آقای گورباچف — این دیوار را فرو بریزید!
*(Mr. Gorbachev — Tear down this wall!)*
نه فریاد زد. نه تهدید کرد. فقط طرح کرد— طرحی ساده، قدرتمند، تصویرساز، غیرقابل فراموش.
همان جمله، نه تنها تاریخ را تغییر داد، بلکه اصول طرحِ کلام را برای همیشه تعریف کرد:
**سادگی + تصویر + هدف + تکرار + اعتماد + زمان + شهامت.
اما اینجا داستان ریگان نیست — داستان تو ست.
داستان سارا، دانشجوی ایرانی که نمی‌توانست استادش را متقاعد کند.
داستان مایکل، مدیر فروش آمریکایی که هر پیچیده‌تر حرف می‌زد، مشتری‌ها فرار می‌کردند.
داستان رضا، کارآفرین تهرانی که ایده‌اش عالی بود — ولی سرمایه‌گذاران فقط سرش را تکان می‌دادند.
این مقاله، نقشه گنجی است برای تبدیل کلامِ عادی به کلامِ طرح‌دار — کلامی که ماندگار می‌شود، تغییر ایجاد می‌کند، و دنیا را مجبور به گوش
دادن می‌کند.
🎭 قسمت نخست
شخصیت‌ها — کسانی که “طرح” را از دست دادند… و باز یافتند
…..من ۲۰ صفحه پاورپوینت آماده کردم… ولی استاد فقط گفت: ‘پس چی؟’
دانشجوی محترم معتقد بود هرچه بیشتر توضیح دهد، متقاعدکننده‌تر است. اما نتیجه؟
خستگی مخاطب، گیجی، و نمره ۱۲ از ۲۰. تا اینکه با کتاب “هاردبال”
آشنا شد — کتابی که به او یاد داد:
“طرح کن — نه توضیح بده.”
🧑💼 مایکل کارتر — مدیر فروش شرکت “نکست‌جن” در بوستون
مشتری‌ها می‌گفتند:
‘همه چیز خوبه، ولی نمی‌فهمم چرا باید بخرم.’
مایکل عاشق اعداد، نمودارها و جزئیات فنی بود. ولی مشتری‌ها نه ریاضیدان بودند، نه مهندس. تا اینکه یک روز با یک فروشنده قدیمی صحبت کرد که
گفت:
اگر نمی‌توانی محصولت را روی یک دستمال کاغذی توضیح دهی، محصولت مشکل دارد — یا تو.
👨💼 رضا اکبری — بنیانگذار استارتاپ “کتابراه” در تهران
*“سرمایه‌گذار گفت: ‘ایده‌ات جالبه… ولی چطور می‌خوای پول دربیاری؟’
من ۱۰ دقیقه حرف زدم… ولی جواب نداد.
رضا فکر می‌کرد اگر ایده‌اش “انقلابی” باشد، خودش سخن می‌گوید.
اما در دنیای واقعی، اگر طرح نکنی، کسی ایده‌ات را نمی‌شناسد — حتی اگر انقلابی باشد.
📘 قسمت دوم
کتاب هاردبال — کتابی که ریگان را به مدرسه برد
کتاب Hardball: How Politics is Played نوشته کریس متیس (Chris Matthews) — یکی از مشاوران ریگان — یکی از تأثیرگذارترین کتاب‌های
سیاست‌زدگی و ارتباطات استراتژیک است. این کتاب نه دربارهٔ سیاست است — دربارهٔ نحوه بازی با کلمات، قدرت و ذهن مخاطب است.
💡 هاردبال یعنی بازی سخت — بازی کسانی که می‌دانند چه می‌خواهند، چگونه بخواهند، و چه زمانی بخواهند.
🧭 هفت اصل طرحِ کلام
✅ اصل نخست
طرح ساده — اگر پیچیده است، حتما
شکست خورده‌ای
> مردم چیزی را که نمی‌فهمند، نمی‌پذیرند.
🔹 مثال ریگان
“آقای گورباچف — دیوار را فرو بریزید.
نه “ما باید در چارچوب دیالوگ چندجانبه…
فقط یک دستور ساده، قابل تصویرسازی.
🔹 مثال ایرانی
وقتی دکتر شریعتی می‌گفت:
> غرب، ما را با کفش می‌زند — ما هم با کفش باید جواب دهیم
نه با تحلیل فلسفی استعمار — با یک تصویر ساده و ضربتی.
🔹 تمرین عملی
قبل از هر ارائه، از خود بپرس:
> اگر فقط ۱۰ کلمه داشتم، چه می‌گفتم؟
✅ اصل دوم
طرح تصویری — مغز تصویر را فراموش نمی‌کند
کلمه می‌رود — تصویر می‌ماند
🔹 مثال ریگان
در جنگ سرد، به جای صحبت از “حقوق بشر”، گفت:
> *“دختر کوچکی را تصور کن که دستش را به سمت دیوار دراز کرده — و نمی‌داند چرا پدرش در آن طرف است
🔹 مثال ایرانی
وقتی احمد شاملو می‌نوشت
> *“در این شهر خون، آدم‌ها چشم‌هایشان را با دستمال بسته‌اند.
نه “جامعه سرکوب شده است” — یک تصویرِ خونین و فراموش‌نشدنی.
🔹 تمرین عملی
هر پیام را با یک تصویر شروع کن
> تصور کن
> یه صحنه رو تصور کن
> انگار داری می‌بین
✅ اصل سوم
طرح هدفمند — هر کلامی باید یک “دکمه عمل” داشته باشد
> اگر مخاطب بعد از حرف تو نمی‌داند چه کار کند، تو بی‌هدف حرف زده‌ای.
🔹 مثال ریگان
“دیوار را فرو بریزید” — یک دستور عمل. نه تحلیل. نه نقد. یک **فراخوان به عمل.
🔹 مثال ایرانی
وقتی مصطفی ملکیان در سخنرانی‌هایش می‌گفت:
> *“همین الان، از صندلی‌تان بلند شوید — و به کسی که دوستش دارید، بگویید: ‘من تو را دوست دارم.
نه “عشق مهم است” — یک دستورِ فوری و عملی.
🔹 تمرین عملی
آخر هر پاراگراف یا سخنرانی، حتماً بپرس:
> من از مخاطب چه کاری می‌خواهم؟
> دکمه عملش چیه؟
✅ اصل چهارم
طرح تکراری — یک بار نه کافی است
مردم چیزی را باور می‌کنند که بارها شنیده‌اند — نه چیزی که درست است.
🔹 مثال ریگان
عبارت “دولت مشکل است — نه راه‌حل” را در ۱۰۰ سخنرانی تکرار کرد — تا جایی که تبدیل به شعار ملی شد.
🔹 مثال ایرانی
امام خمینی با تکرارِ “استقلال، آزادی، جمهوری اسلامی” — این سه کلمه را در ذهن ملت حک کرد — حتی قبل از پیروزی انقلاب.
🔹 تمرین عملی
هر پیام کلیدی را حداقل ۳ بار در متن، با کلمات مختلف، تکرار کن.
> ساده بگو — دوباره بگو — با مثال دیگه بگو.
✅ اصل پنجم
طرح با اعتماد — اگر تو باور نداشته باشی، کسی باور نخواهد کرد
> اعتماد، صدایی است که کلمات را زنده می‌کند
🔹 مثال ریگان
حتی وقتی اشتباه می‌کرد (مثل اسکندال ایران-کنترا)، با همان لحن آرام و مطمئن صحبت می‌کرد — و مردم باور می‌کردند که “کنترل دارد
🔹 مثال ایرانی
دکتر هوشنگ ابتهاج (ه.ا. سایه) در شعرهایش، با وجود تلخی‌ها، همیشه با صدایی آرام و مطمئن می‌گفت:
> من با توام — حتی اگر همه رفتند.
اعتماد، نه در محتوا، در تن صدا و حضور بود.
🔹 تمرین عملی
قبل از صحبت کردن، ۳ نفس عمیق بکش — و به خودت بگو:
> من مالک این پیام هستم — و ارزش شنیدن دارد.
✅ اصل ششم
طرح زمان‌مند درستِ “چه زمانی” مهم‌تر از “چه چیزی” است.
یک جمله در زمان اشتباه — زباله است. همان جمله در زمان درست — تاریخ می‌سازد.
🔹 مثال ریگان
جمله “دیوار را فرو بریزید” در سال ۱۹۸۷ گفته شد — نه ۱۹۷۷، نه ۱۹۹۷. زمانی که گورباچف به اصلاحات نیاز داشت — و جهان گوش می‌داد.
🔹 **مثال ایرانی
وقتی **دکتر مصدق** در سال ۱۳۳۱ گفت:
*“نفت مال ماست — و ما آن را پس می‌گیریم.
اگر این جمله در سال ۱۳۲۰ یا ۱۳۴۰ گفته می‌شد، شاید تأثیری نداشت — ولی در آن لحظه تاریخی، انفجاری شد.
🔹 تمرین عملی
قبل از هر ارائه یا مذاکره، بپرس:
آیا این زمان، بهترین زمان برای این پیام است؟
> آیا مخاطب الان آماده شنیدنش است؟
✅ اصل هفت
طرح شهامت‌مند — اگر ترسیدی، پیام تو ترسیده است
کلمه‌ای که با ترس گفته شود، هرگز قدرت نخواهد داشت.
🔹 مثال ریگان
در ترورش، وقتی به بیمارستان منتقل می‌شد، به همسرش گفت:
عزیزم، امیدوارم تو را خسته نکرده باشم.
و بعد به پزشکان:
*“امیدوارم همه شما جمهوری‌خواه باشید!
همین جمله، او را به قهرمان تبدیل کرد — نه قربانی.
🔹 مثال ایرانی
وقتی نیما یوشیج در برابر انتقادهای سنتی‌گراها گفت:
من شاعری هستم که می‌خواهم زبان را دوباره بسازم — اگر نمی‌پسندید، بگذارید.
با شهامت، نه با توجیه.
🔹 تمرین عملی
هر پیامی که می‌ترسی بگویی — آن را با جمله‌ای شروع کن مثل:
ممکن است این را دوست نداشته باشید — ولی…
احتمالاً اعتراض کنید — ولی…
ترس را نه نادیده بگیر — بلکه سلاح کن
🛠️ قسمت سوم
تمرین عملی / درمان در زندگی روزمره
🎯 موقعیت نخست
متقاعد کردن رئیس برای افزایش حقوق
❌ قبل:
“من چند ساله که اینجا هستم، کلی پروژه انجام دادم، همکارانم هم حقوق بیشتری دارند، اقتصاد هم بد شده…
✅ بعد (با اصول طرح):
تصور کن شرکت ما یه تیم فوتباله
من مهاجمم. سال گذشته ۷ گل زدم (۷ پروژه موفق). الان توی تیم‌های دیگه، مهاجم‌ها ۳۰٪ بیشتر
حقوق می‌گیرن. اگر من رو نگه داری، سال دیگه ۱۰ گل می‌زنم
اگر نه، حریفمون می‌شه.
🎯 موقعیت ۲: متقاعد کردن والدین برای تغییر رشته
❌ قبل:
“من رشته‌م رو دوست ندارم، استرس دارم، دوستام هم تغییر دادن…”
✅ بعد:
*“بابا جان، یه نقاش رو تصور کن که مجبوره روزی ۸ ساعت حسابداری کنه. داره از عشقش فرار می‌کنه. من هم همینم. اگر اجازه بدی رشته‌م رو
عوض کنم، قول می‌دم هر روز ۴ ساعت درس بخونم — و توی رتبه‌بندی کنکور حرف بزنم.”*
🎯 موقعیت ۳: فروش محصول به مشتری
❌ قبل:
“این محصول ویژگی‌های X,Y,Z داره، از برند فلانه، گارانتی ۲ ساله…”
✅ بعد:
*“تصور کن صبح‌ها با یه قهوه‌ای شروع می‌کنی که دقیقاً دمای دلت رو داره — بدون اینکه دکمه‌ها رو لمس کنی. این ماشین قهوه‌ساز، همون قهوه‌ست
— ولی بدون استرس صبح‌ها. الان ۳۰٪ تخفیف داره — تا فردا.”*
📚 **۳ کتاب تخصصی برای تسلط بر “اصول طرح”**
۱. **Made to Stick — Chip & Dan Heath**
چرا بعضی ایده‌ها ماندگار می‌شوند و بعضی‌ها نه؟
→ مدل **SUCCESs**: Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional, Stories
۲. **Talk Like TED — Carmine Gallo**
۹ راز سخنرانی‌های تد که میلیون‌ها بار دیده می‌شوند.
→ تمرکز بر داستان‌گویی، هیجان و سادگی.
۳. **The Elements of Persuasion — Richard Maxwell & Robert Dickman**
اصول روانشناسی پشت “طرحِ متقاعدکننده”.
→ نحوه استفاده از “روایت” به جای “استدلال”.
🌐 **۳ سایت تخصصی برای یادگیری “اصول طرح”**
۱. **Harvard Business Review — Communication Section**
🔗 hbr.org/topic/communication
مقالات علمی و عملی از بهترین استادان دنیا درباره نحوه طرح مؤثر در محیط کسب‌وکار.
۲. **TED Talks — The Official TED Blog**
🔗 blog.ted.com
تحلیل سخنرانی‌های معروف — چرا بعضی‌ها مخاطب را می‌برند و بعضی‌ها نه؟
۳. **The Reagan Foundation — Speech Archive**
🔗 reaganfoundation.org/ronald-reagan/reagan-quotes-speeches
آرشیو کامل سخنرانی‌های ریگان — با تحلیل لحن، ساختار و زمان‌بندی.
❓ **طرحواره: ArticleFAQ — پرسش‌های متداول**
❓ ۱. “اصول طرح” فقط برای سیاستمداران است؟
**خیر.** از مادری که می‌خواهد بچه‌اش دارو بخورد، تا استارتاپی که می‌خواهد سرمایه بگیرد — همه نیاز به “طرحِ
کلام” دارند.
❓ ۲. آیا “طرح” یعنی دستکاری مخاطب؟
**خیر.** طرح یعنی **شفافیتِ هدفمند** — نه فریب. اگر پیامت درست باشد، طرح کردن آن، خدمت به مخاطب
است — نه فریب.
❓ ۳. چطور بفهمم کدام اصل برای موقعیت من مناسب‌تر است؟
**تمرین.** هر موقعیت نیاز به ترکیبی از اصول دارد. مثلاً برای متقاعد کردن فرزند → اصل تصویر + اصل هدف. برای
مذاکره کاری → اصل سادگی + اصل زمان.
❓ ۴. آیا می‌توان “طرح” را یاد گرفت — یا ذاتی است؟
**یاد گرفتنی است.** مثل هر مهارت دیگر — با تمرین، بازخورد و تکرار. ریگان هم در ابتدا بازیگر B بود — نه استاد
سخنوری.
❓ ۵. آیا “طرح” در فرهنگ ایرانی جواب می‌دهد؟
**بله — حتی بیشتر.** فرهنگ ما داستان‌محور است. شاعران، عارفان و انقلابیون ما — همه از “طرحِ تصویری و
هدفمند” استفاده کرده‌اند. از فردوسی تا شهید مطهری.
🧩 **قسمت چهارم: چک‌لیست ۱۰ مرحله‌ای “طرحِ حرفِ تو”**
قبل از هر سخنرانی، ایمیل، مذاکره یا حتی پیام واتساپ — این چک‌لیست را پیاده کن:
✅ ۱. پیام اصلی من در ۱۰ کلمه چیست؟
✅ ۲. چه تصویری می‌توانم برای آن بسازم؟
✅ ۳. چه کاری از مخاطب می‌خواهم؟ (دکمه عمل)
✅ ۴. آیا این پیام را ۳ بار (با کلمات مختلف) تکرار کرده‌ام؟
✅ ۵. آیا با اعتماد به نفس صحبت می‌کنم — یا با توجیه؟
✅ ۶. آیا الان بهترین زمان برای گفتن این حرف است؟
✅ ۷. آیا جمله‌ام شهامت دارد — یا ترسیده است؟
✅ ۸. آیا از کلمات ساده استفاده کرده‌ام — نه اصطلاحات تخصصی؟
✅ ۹. آیا یک داستان کوتاه (حتی ۳۰ ثانیه‌ای) برای آن دارم؟
✅ ۱۰. اگر مخاطب فقط یک جمله را به خاطر بسپارد، کدام جمله باشد؟
🧠 **قسمت پنجم: روانشناسی “طرح” — چرا مغز به “طرح” واکنش نشان می‌دهد؟**
🔬 مغز انسان، “طرح” را دوست دارد — چرا؟
– **طرح = الگو** → مغز عاشق الگوهاست — چون انرژی کمتری مصرف می‌کند.
– **طرح = داستان** → مغز از ۲ میلیون سال پیش، با داستان زنده مانده — نه با اسلاید.
– **طرح = امنیت** → وقتی چیزی “طرح‌دار” است، مغز فکر می‌کند “این را می‌فهمم — پس امنم.”
> 🧬 *“شما نمی‌فروشید — مغز مخاطب می‌خرد. و مغز فقط چیزهایی را می‌خرد که ‘طرح’ دارند.”*
🎬 **قسمت ششم: مثال‌های سینمایی — “طرح” در فیلم‌های معروف**
🎥 **فیلم “سووشال نتورک” — صحنه دعوت به سرمایه‌گذاری**
*“تصور کن ۲۵ میلیون دانشجو فقط در آمریکا — همه‌شون می‌خوان دوست پیدا کنن. من بهشون یه دنیای مجازی می‌دم — که اونجا، محبوب‌ترین نفر توی کالج می‌شی.”*
→ طرح تصویری + هدف + سادگی.
🎥 **فیلم “جوبز” — معرفی آیفون**
*“یه آیپاد، یه تلفن، یه اینترنت. یه دستگاه. آیفون.”*
→ سادگی + تکرار + شهامت.
🎥 **فیلم “آواتار” — سخنرانی رهبر قبیله**
*“درخت روح، قلب ما است. اگر آن را ببرند — ما می‌میریم. پس باید بجنگیم — نه برای خودمان، برای آیندگان.”*
→ تصویر + هدف + احساس.
🌍 **قسمت هفتم: “طرح” در فرهنگ‌های مختلف — ایران، آمریکا، ژاپن**
🇮🇷 **ایران: طرحِ عرفانی و شاعرانه**
→ استفاده از استعاره، داستان، و تصویر برای رساندن مفاهیم پیچیده.
مثال: مولوی — “من چه گویم که تو نشنوی؟ تو که خودی گوشِ شنوا…”
🇺🇸 **آمریکا: طرحِ عمل‌گرا و هدفمند**
→ مستقیم، سرراست، با دکمه عمل.
مثال: “Just Do It” — نایک.
🇯🇵 **ژاپن: طرحِ ظریف و غیرمستقیم**
→ استفاده از سکوت، نماد و زمینه‌سازی.
مثال: تبلیغات تویوتا — بدون حرف زدن از “کیفیت” — فقط نشان دادن یک ماشین که ۲۰ سال بدون مشکل کار
می‌کند.
🎯 **قسمت هشتم: “طرح” در دنیای دیجیتال — اینستاگرام، لینکدین، تلگرام**
📱 اینستاگرام:
→ کپشن‌ها باید طرح‌دار باشند:
> *“تصور کن صبح‌ها با یه صدای آروم بیدار می‌شی — نه آلارم. این ساعت، همون صداست.”*
💼 لینکدین:
→ پست‌ها باید دکمه عمل داشته باشند:
> *“اگر می‌خوای توی ۳ ماه جابه‌جایی کنی — کامنت بذار ‘طرح’ — یه PDF رایگان برات می‌فرستم.”*
📩 تلگرام (برای کسب‌وکار):
→ پیام‌ها باید ساده و تصویری باشند:
> *“یه مشتری ما دیروز گفت: ‘من فکر کردم شما هم مثل بقیه‌ست — ولی شما واقعاً کارمو راه انداختی!’ —
می‌خوای توی همین لیست باشی؟ فقط یه ‘آره’ بفرست.”*
🧭 قسمت نهم
نقشه راه ۳۰ روزه — تبدیل شدن به استاد طرح
📅 هفته ۱: تمرین “ساده‌گویی
→ هر روز یک پیام پیچیده را در ۱۰ کلمه خلاصه کن
📅 هفته دوم
تمرین تصویرسازی
→ قبل از هر حرف، یک تصور کن… بگو
📅 هفته سوم
تمرین “دکمه عمل
→ آخر هر ایمیل یا پیام، یک دستور واضح بده.
📅 هفته ۴: تمرین “ترکیب
→ یک پیام بساز که همه ۷ اصل را داشته باشد — و از ۳ نفر بازخورد بگیر.
🏁 نتیجه‌گیری مبسوط
تو هم می‌توانی مثل ریگان حرف بزنی — اگر طرح کنی
دنیا به کسانی گوش می‌دهد که طرح می‌کنند— نه کسانی که توضیح می‌دهند.
“طرح” یعنی **کلام را از زندانِ منطق بیرون آوردن — و رها کردن در فضای آزادِ تخیل، هیجان و عمل.**
ریگان یک بازیگر بود — ولی تاریخ را با “طرحِ کلام” تغییر داد.
سارا یک دانشجو بود — ولی با “طرحِ ساده” نمره ۲۰ گرفت.
رضا یک استارتاپی بود — ولی با “طرحِ تصویری” ۵۰۰ هزار دلار سرمایه گرفت.
تو هم می‌توانی — اگر:
– کلامت را ساده کنی،
– آن را تصویری کنی،
– یک دکمه عمل به آن بدی،
– آن را تکرار کنی،
– با اعتماد بگویی،
– در زمان درست بگویی،
– و با شهامت بگویی.
> 🌅 کلامِ تو، فقط صدای تو نیست — نقشه‌ای است برای تغییر دنیایی که در آن زندگی می‌کنی. طرح کن — و دنیا را دوباره بساز.
📌 ضمیمه
واژه‌نامه تخصصی “اصول طرح
– **طرح کلام (Framing)**: ساختاردهی به پیام به گونه‌ای که مخاطب آن را در یک چارچوب خاص درک کند.
– **دکمه عمل (Call to Action)**: بخشی از پیام که مخاطب را به انجام یک عمل خاص ترغیب می‌کند.
– **طرح تصویری (Visual Framing)**: استفاده از تصاویر ذهنی یا واقعی برای تقویت پیام.
– **ناخودآگاه جمعی (Collective Unconscious)**: مفهوم یونگ — ذخیره‌گاه الگوهای روانی مشترک بین انسان‌ها — که “طرح‌ها” در آن ریشه دارند.
✍️ ضمیمه
منابع و مراجع علمی
۱. **Matthias, C.** (1988). *Hardball: How Politics is Played Told by One Who Knows the Game*. Harper & Row.
۲. **Lakoff, G.** (2004). *Don’t Think of an Elephant! Know Your Values and Frame the Debate*. Chelsea Green Publishing.
۳. **Heath, C. & Heath, D.** (2007). *Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die*. Random House.
۴. **Gallo, C.** (2014). *Talk Like TED: The 9 Public-Speaking Secrets of the World’s Top Minds*. St. Martin’s Press.
۵. **Reagan, R.** (1990). *An American Life: The Autobiography*. Simon & Schuster.
۶. **Sharpley-Whiting, T.D.** (2010). *The Speech: Race and Barack Obama’s “A More Perfect Union”*. Bloomsbury.
۷. **Kahneman, D.** (2011). *Thinking, Fast and Slow*. Farrar, Straus and Giroux. — درباره نحوه پردازش “طرح‌ها” در مغز.
✍️ نوشته شده با عشق — برای کسانی که می‌خواهند کلامشان، تاریخ بسازد.**
