اندازه گیری رضایت مشتری

اندازه گیری رضایت

mazyarmir.com@gmail.com

https://www.aparat.com/mazyarmir

https://www.aparat.com/zabane_badan

https://www.instagram.com/maziyare_mir

 

«اگر نتوانید چیزی را اندازه‌گیری کنید، نمی‌توانید آن را بهبود دهید.» لرد ویلیام کلوین (۱۹۰۷-۱۸۲۴)

 

در سالهای اخیر اقدامات بسیار زیادی برای بررسی میزان رضایت مشتریان پرداخته است ما دراین سلسله مقالات به این مهم پرداخته ایم.

 

 

اندازه‌گیری رضایتمندی مشتری، یکی از الزاماتی است که به استاندارد ایزو ۲۰۰۰:۹۰۰۰ اضافه شده است و چنانچه سازمانی دارای چنین استانداردی باشد نیازمند شناسایی پارامترهای رضایتمندی و نارضایتی مشتری و پایش جدی آنها می‌باشد. عبارت ۸-۲-۱ ایزو ۲۰۰۰:۹۰۰۰ می‌گوید:

به عنوان یکی از اندازه‌گیری‌های عملکرد سیستم مدیریت کیفیت، سازمانها باید اطلاعات مرتبط با احساس مشتری را کنترل کنند تا بدانند که:

اولا آیا توانسته‌اند نیازهای مشتری را برآورده کنند؟

دوما روشهای دستیابی به این اطلاعات باید مشخص باشد.

سوما روشهای استفاده از این اطلاعات باید کاملا مشخص باشد.

اهمیت رضایت مشتریان امروزه آن قدر به چشم می‌آید تا بدانجا که دمینگ از پیشگامان کیفیت، کیفیت را با رضایت مشتری یکسان می‌داند. کاملاً واضح است که ارتباط محکمی بین رضایت مشتری و بقای او وجود دارد. احساس مشتری نسبت به یک محصول/خدمت تعیین خواهد کرد که آن محصول/خدمت در بازار موفق بوده است یا خیر. رضایت مشتری بازگشت سرمایه را تضمین می‌کند، این مشتریان هستند که در ازای دریافت محصولات و خدمات به تولیدکنندگان آنها پول پرداخت می‌کنند و باعث سودآوری آنها می‌شوند. بدون دانستن خواسته‌های مشتریان ممکن است مشتریان تمایلی به مصرف کالا یا خدمات تولیدی از خود نشان نداده و عملاً سرمایه‌گذاری انجام شده به شکست منتهی شود. به بیان دیگر سرمایه‌گذاری‌ای اثربخش خواهد بود که به نیازهای مشتریان توجه نماید زیرا هدف سرمایه‌گذاری جلب مشتری و فروش بیشتر (و نتیجتاً سود بیشتر) می‌باشد و طبیعی است در چنین شرایطی بهره‌وری سرمایه با برآوردن این نیازها بالا رفته و بازگشت سرمایه تضمین می‌گردد.

در دنیای امروز، با توجه به منابع محدود، به ازای هر دلاری که یک شرکت هزینه می‌کند باید برنامه داشته باشد و بهترین راه اطمینان از موفقیت تولیدات، پرسیدن از کسانی است که قرار است آنها را مصرف نمایند. با روشن شدن اهمیت موضوع باید به دنبال راهکارهایی باشیم که بتوانیم رضایت مشتری، عوامل متقدم و متاخر آن و ارتباط فی‌مابین آنها را شناسایی و اندازه‌گیری نماییم.

باید اذعانرنمود که  مشتریان و مصرف کنندگان، همیشه درحال جستجوی تولیدکنندگان محصولات وخدماتی هستند که در تولید و ارائه بهترین باشند.

مدارک مستدل و مستند بسیار زیادی وجود دارد که در دنیای رقابتی امروز، کشف نیازها و خواسته های مشتریان و برآورده ساختن آن ها قبل از رقبا، یک شرط اساسی موفقیت برای شرکت هاست. از این رو سازمان ها و بنگاه های تجاری تلاش می کنند تا از طرق

مختلف به مزایای منحصر به فرد، نسبت به سایر رقبا به موقعیتی بهتر و متمایزتر دست یابند. یکی از متداو لترین روشها جهت تعیین میزان ارضای نیازها و خواسته ها از طریق کالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمان ها اندازه گیری دقیق میزان رضایت مشتری است. اندازه گیری رضایت مشتری، ابزار مؤثری برای کنترل عملکرد کلی سازمان ارائه کرده و سازمان را در تشخیص ضعف هایشان و همچنین تلاش برای برطرف کردن آن ها می باشد

موفّق ترین سازمان های دنیا هر ساله رضایت مندی مشتریان خود را به صورت عدد محاسبه نموده و علاوه بر قیاس آن با سایر رقبا ، در جهت افزایش این عدد تلاش می نمایند .

به یاد داشته باشید مشتریان وفادار ، فروشندگان واقعی و غیر مستقیم شما در شبکه فروش می باشند که توصیه های آنها به سایر مشتریان بالقوه بسیار نافذ و اثر بخش می باشد.

اطلاعات بدست آمده از سیستم پایش و اندازه گیری رضایت مشتریان می تواند به شناسایی فرصت ها ی بهبود سازمان در راهبردها ،محصولات ،فرایندها و ویژگی هایی که توسط مشتریان با ارزرش تلقی می شود کمک نماید.

این سیستم به سازمان ها کمک می نماید تا :

انواع مشتری و خصوصیلات آنها را تعیین نماید

برنامه جمع آوری داده ها از مشتری را تهیه نماید.

انواع خواسته ها و نیازهای مشتریان را جمع آوری نماید

جملات مبهم و گنگ مشتری را به جملاتی روشن تبدیل نماید.

مهم ترین نیازها ی مشتری را تعیین و اولویت بندی نماید.

ارتباط بین نیازهای مهم را روشن نماید..

نیازهای مشتری را بصورت عملیاتی تعریف نماید.

مشخصه هلای کیفی نیازها را تعیین نماید.

فرایند پاسخگویی را طراحی نماید.

سنجش متناسب با نیاز مشتری را تعیین نماید.

ابزارهای لازم برای رضایت مندی مشتریان مهیا شود.

برای اجرا برنامه ریزی نماید.

اطلاعات مفید و جامعی از تجربیات، نفطه نطرات و خواسته های مشتریان بدست آورد.

شاخص های بهتر از ارزیابی عملکرد تعیین گردد

توان رقابتی خود را افزایش دهد.

کارکنان خود را در خصوص ارتباط موثر با مشتریان توانمند سازد.

محیط کاری مناسب جهت استقبال از مشتریان فراهم آورد.

در مشتری ایجاد حس اهمیت، اطمینان،همدلی و رضایت نماید.

گزارشی منطقی از نقاط ضعف و قوت سازمان با استفاده از دیدگاه گروه های مختلف مشتریان بدست آورد.

وجهه و اعتبار سازمان را افزایش دهد.

در مشتری ایجاد هیجان های مثبت ذهنی نماید.

از اتلاف ، دوباره کاری ها و مغایرت ها جلوگیری نموده یا آنها را رفع نماید.

مفهوم رضایت مشتری چیست؟

 

رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی سازمان ها محسوب می شود که نمود جهت گیری ها به سمت ارضای خواسته های مشتری است و جهت ارتقای کیفیت محصولات . خدمات را نشان می دهد.

در تعریف دیگری ، رضایت مشتری حالت و واکنشی است که مصرف کننده و مشتری از مصرف یا خرید محصول ابراز می کند

تعاریف محققین بزرگ رضایتمشتری:

۱- ژوران رضایت مشتری را اینگونه تفسیر می کند:

حالتی که مشتری احساس می کند که ویژگی های محصول منطبق بر احساسات اوست.نا رضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می شود.

.

لینگفیلد، رضایت مشتری را چنین تعریف میکند:

او رضایت مشتری را از لحاظ روان شناختی ،احساسی می داند که در نتیجه مقایسه بین محصولات دریافت شده با نیازها و خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می شود.

راپ رضایت  مشتری را چنین تعریف می نماید:

رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می شود که از انجام مقایسه های دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ساطع می گردد.

تاپفر رضایت مشتری را چنین تعریف می کند:

تاپفر  می گوید که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی نداشته و درحقیقت به توانایی و قابلیت سازمان در تامین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی تا دارد.

ریچارد الیور در مورد رضایت مشتری میگوید:

من معتقدم  که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده حاصل می گردد. به  عبارت دیگر برای اندازه گیری رضایت مشتری می توان از رابطه زیر استفاده کرد:

رضایت مشتری=استنباط مشتری از کیفیت – انتظارات مشتری

در نظریه بازاریابی بر مبنای مشتری گرایی در دهه ی ۱۹۶۰ هدف تمرکز بر شناسایی خواسته های یک گروه از مشتریان و سپس بیشینه سازی میزان رضایت آنان از طریق عرضه محصولات یا خدمات مناسب مطرح شده بود.

مطابق این رویکرد ، رضایت مشتری هدف نهایی اقدامات بازاریابی سازمان می باشد.متاسفانه به نظر می رسد که در دهه ی ۱۹۹۰ بازاریابان در راستای تحقق اصل مشتری گرایی به نوعی نزدیک بینی دچار گشته و به جای تمرکز بر تامین منافع مشتری، توجه خود را بر مشخصات فیزیکی محصولات عرضه شده معطوف کرده اند.

هرجا که که این جهت گیری نادرست وجود داشته باشد احتمال دارد که رضایت مشتری اولویت اصلی خود را در میان سیاست های کلیدی سازمان از دست بدهد. به طوری که یکی از بزرگان صنعت خودرو ، هنری رویس، موسس کارخانجات خودروسازی رولز-رویس که کیفیت محصولاتش زبانزد خاص و عام است در سال ۱۹۰۶ طی بیاناتی پایبندی سازمانش را به اصل رضایت مشتریانش اینطور بیان  نموده :

\”باید اذعان کنم که رغبت و اشتیاق ما برای جلب رضایت مشتری در شرکت خودرو سازی رولز-رویس در لحظه ای که مشتری ، خودرو را خریداری نموده و سند آن را تحویل می گیرد هرگز پایان نمی پذیرد.

بلکه هدف ما آن است که خریدار محصولات رولز-رویس در حین استفاده از خودرو، رضایتمندی را هر لحظه بیشتر از لحظه قبل با تمام وجود خود لمس کرده و احساس کنند.

=========================================================

 

بهترین خودروساز جهان اما نظر دیگری دارد شرکت فروش تویوتا موتور معتقد است که مشتری گرایی بر اساس ایدئولوژی تویاتا عبارتاست از:

\”بنیاد تمامی برنامه های تجاری تویوتا در ایالات متحده  اول کسب رضایت مشتریان به صورت تمام و کمال می باشد ودوم رضایت مشتری، مهمترین فلسفه وجودی شرکت تویوتا در سرتاسر جهان به شمار می رود

فلسفه به حداکثر رساندن رضایت مشتری برد برد برد:

رضایتمندی مشتریان، تأثیری شگرف بر حیات حال و آینده یک سازمان خواهد داشت .

اشلسینگر و هسکیت (۱۹۹۱) با ارایه یک نظریه تحت عنوان «چرخه خدمت مطلوب » اعتقاد خویش را مبنی بر وجود رابطه مابین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان  به  صراحت  بیان  کرده اند

چرخه  خدمت  مطلوب

 

مطابق این تئوری علمی  :

احساس  رضایتمندی،موجب  افزایش  آستانه  تحمل  برای  پرداخت  بهای  بیشتر در قبال  محصول  مورد نیاز خواهد شد که  می توان  از این  طریق ، میزان  مزایا و سطح  دستمزد پرداختی  به کارکنان سازمان را افزایش  داد.

این  امر، خروج  و جایگزینی  نیروهای  کار را کاهش  می دهد. علاوه  برتأمین  رضایت  شغلی  کارکنان  وبهبود روحیه  کاری،احتمال  تأمین  رضایت  مشتری  نیز بیشتر می گردد.

سازمانی  که  این  فلسفه  را دنبال  می نماید، موفق تر و در نهایت  دارای  سود بیشتری  می شود. در این  وضعیت  منافع  کارکنان ، مشتریان  و صاحبان  سازمان

تأمین  می شود، فلذا وضعیت  برد ـ برد ـ برد حاکم  می گردد.

اگرچه  به  عقیده  تعدادی  از منتقدان ، تئوری  چرخه  خدمت  مطلوب  به  دور از واقعیت  و بر مبنای  شرایطی  کاملاً آرمانی  عنوان  شده ، ولی باید اذعان نمود که  با

وجود این  هدف  ارزشمندی  است  که  باید به شدت و با  قدرت هرچه  تمامتر دنبال  شود.

اصلی ترین  انتقاد در این  زمینه  رابطه  مفروض  میان  رضایت  کارکنان  و رضایت  مشتری  را مورد تردید قرار می دهد. به  نظر اغلب  ما، رفتارهایی  که  منجر به

حداکثر رساندن  رضایت  کارکنان  می شود، می تواند رضایت  مشتریان  را کاهش  دهد.

به  اعتقاد متخصصین  منابع  انسانی  از جمله  دکتر بن اشنایدر (۲۰۰۰)  ، حمایت  کامل  از کارکنان  و توانمندسازی  آنان  از طــریق  روش هایی  اجرایی  مناسب

((جهت درک و پذیرش هر چه بهتر سیاست ها و کارکردهای مدون سازمان، در راستای ارایه  خدمات مطلوب به مشتریان))

بهترین رویکرد برای حفظ تعادل میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری  می باشد. مازیارمیر به شدت معتقد است که این روش در سازمانها وشرکتهای ایرانی یکی از بهترین راههای رسیدن به کمال مطلوب است.

 

روش های اندازه گیری رضایت مشتری

برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد باید مدل و روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیر بنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با استفاده از ان به اندازه گیری و ارزیابی بپردازد.

مدل ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری را می توان به دو دسته مانند شکل ۱ تقسیم کرد:

روش های عینی:

این روش ها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند به طور غیر مستقیم به اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازند. به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روش ها، از این روش ها کمتر استفاده می شود.

روش های نظری یا مفهومی:

در این روش ها به طورمستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان  رضایت مشتریان استفاده می شود.بنابراین این روش ها اعتبار بیشتری نسبت به روش های عینی دارند.

 

۴-مدل های اندازه گیری رضایت مشتری

مدل کانو:

در اواخر دهه ۷۰ قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت مدلی را مطرح کرد که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد.در حالی که بسیاری از تعریفات قبلی کیفیتف تک بعدی بود، وی در مدل خود نیازمندی های مشتریان و یا به عبارت دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم کرد و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دوبعدی نمایش داد.دو بعد به صورت زیر بودند:

اول-مرحله ای که محصول یا کار عمل می کند.

دوم-مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.

مقایسه پارامترهای کیفیت عملکرد و رضایت استفاده کننده در جدول دو محوری، این را نشان داد که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر و کلی نگرانه تر است.ارتباط کیفیت در دو محور ، سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را به دکتر کانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی کیفیت عملکردی و کیفیت انگیزشی است.

محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری  و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد.بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد.

سمت راست محور افقی بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی نقطه ارائه محصولی است که  خصوصیات مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد انتظار به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است.

 

کاربردهای مدل کانو:

 

مدل کانو موارد زیر را در بر دارد:

اول-رضایت مشتریان بزرگترین ارتباط و وابستگی را به این مدل دارد.

دوم-این مدل بیشترین سهم را در بودجه تحقیقاتی بازار دارد.

سوم-باعث افزایش و رشد خواسته ها و نیازهای مشتریان می شود.

چهارم-باعث تعدیل رقابت بین سازمان ها می شود.

 

مزایای مدل کانو

 

اول-ارتباط بهتر با مشتریان

دوم-فهمیدن و درک مشتریان و نیازهای مشتریان

سوم-رضایت نهایی مشتریان

 

مدل فورنل:

 

شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل بر اساس یک مدل ساخت یافته و با استفاده از نظر سنجی مشتریان طراحی شده بود، بررسی فعالیت های تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود.

ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن ، استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری می باشد.پس از سوئد این مدل در آمریکا بسیار مورد توجه قرار گرفت ، سپس محققان اروپایی هم از این مدل تبعیت کرده و آن را مورد استفاده قرار دادند، در حال حاضر فقط در شاخص های رضایتمندی با هم تفاوت دارند.

این مدل یک مدل مفهومی است م تاکید بر محاسبات همگن سازی شاخص های انتظاری مشتریان و ایجاد قضاوت بر اساس سیستم شهودی یا احساسی مصرف کنندگان و مشتریان دارد.

عوامل زیادی مانند عوامل موجود در شکل ۳ بر رضایت مشتری تاثیرگذار است که  در این مدل به صورت روابط علت و معلولی مورد توجه و بررسی قرار می گیرند.بعضی از این عوامل به عنوان عامل اصلی رضایت مشتری و برای بعضی دیگر مجموعه ای از خصوصیات اولیه یا خصوصیات ضروری در نظر گرفته می شود.

 

ویژگیهای مدل فورنل

اول-جامعیت آن

دوم-امکان استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع

سوم-امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری

 

مدل اسکمپر:

 

مهمترین موضوع در مدل کانو ایجاد خلاقیت و نوآوری در ارائه خدمت به مشتری بود.دکتر اسبورن تحقیقات گسترده ای به منظور بررسی مبانی ابتکارات ، اختراعات و اکتشافات انجام داد و به این نتیجه رسید که تمام نوآوری ها بر ۷ پایه به شرح جدول زیر استوار است که بر اساس سوال، ایده و انگیزه ایجاد می شود و کلید رمز موفقیت آن بر پایه ی سوالات شش گانه آن استوار است.

اما اساسا SCAMPER یا اسکمپرچیست؟

تکنیک اسکمپر که هر حرف آن برگرفته از یک روش است، شما را در خلق ایده های جدید ونوآوری یاری می کند:
Substitute : S (جایگزین کردن)
Cobine : C (ترکیب کردن)
Adapt : A (اقتباس کردن)
Magnify : M (تقویت کردن)
Put to Other Uses : P (به کار گرفتن در دیگر کاربردها)
Eliminate or Minify : E (حذف کردن)
Rearrange or Reverse : R (معکوس کردن یا چینش مجدد)
چگونه و چطور  از اسکمپر استفاده کنیم؟
در ابتدا مساله ای که مایل به حل آن هستید را در نظر بگیرید، این مساله هر چیزی می تواند باشد، چه مشکلی در زندگی شخصی یا محل کار شما و یا یک محصول یا سرویسی که قصد گسترش و بهبود دادن آن را دارید. بعد بوسیله فهرست این تکنیک درباره آن سوال هایی از خود بپرسید. این سوال ها سبب می شود در مورد مساله مورد نظر به طور متفاوتی فکر کنید و به راه حل های جالبی برسید.
در اسکمپر بیش از شصت سوال و دویست کلمه کلیدی وجود دارد که می توانید آنها را نیز در سوال ها به کار ببرید.
در ادامه متن، بخش های هفت گانه و سوالات و کلمات کلیدی مربوط به هر بخش را با هم بررسی می کنیم.
جایگزین کردن
جایگزینی در اسکمپر یعنی آیا بخشی از مساله یا محصول را می توان با چیز دیگری جایگزین کرد؟ پیدا کردن جایگزین های جدید می تواند ما را به ایده های خلاقانه برساند. سعی کنیم که مکان ها، انسان ها، ایده ها و حتی احساسات را با جایگزین های مناسب تغییر دهیم.
سوال ها:
آیا می‌توانم بخشی را تغییر دهم یا جایگزین کنم؟
آیا می‌توانم شخص مربوط به این موضوع را تغییر دهم؟
آیا قوانین، می‌تواند تغییر کند؟
آیا می‌توانم از اجزا یا موارد دیگر استفاده کنم؟
آیا می‌توانم از پروسه ها و فرآیندهای دیگری استفاده کنم؟
آیا می‌توانم شکل آن را تغییر دهم؟
آیا می‌توانم رنگش، میزان زبری‌اش، صدایش یا بویش را تغییر دهم؟
چه می‌شود اگر اسمش را تغییر دهم؟
آیا می‌توانم یک بخشش را با بخش دیگرش جایگزین کنم؟
آیا می‌توانم در جای متفاوتی، این ایده را استفاده کنم؟
آیا می‌توان گرایش یا احساساتم را نسبت به آن تغییر دهم؟
کلمات کلیدی:
تبادل کردن، رنگی کردن، معاوضه کردن، جایگزین شدن، جانشین شدن، نماینده بودن، جا عوض کردن، تغییر نام دادن، تغییر بسته بندی، تغییر جا دادن، تغییر مکان دادن، رزرو کردن، شکل دادن، جانشین کسی شدن، نماینده کسی شدن، عوض کردن.
ترکیب کردن
آیا این امکان فراهم است تا با ترکیب دو یا چند بخش از مساله، محصولی متفاوت بسازیم؟ بخش بزرگی از تفکر خلاق، ترکیب ایده ها و سرویس های مختلف برای خلق محصول جدید است.
سوال ها:
چه ایده‌ها یا بخش‌هایی را می‌توان ترکیب کرد؟
آیا می‌توان بخش‌هایی از اهداف را ترکیب کرد؟
آیا آن را می‌توانم با چیزهای دیگر ترکیب یا ادغام کنم؟
چه چیزهایی را باید ترکیب کنم که تعداد کاربردها را به حداکثر برسانم؟
چه مواد و مصالحی را می‌توانم ترکیب کنم؟
آیا می‌توانم از توانایی‌های مختلف برای بهبود آن استفاده کنم؟
کلمات کلیدی:
آمیختن، یکی شدن، مخلوط کردن، به هم رساندن، ائتلاف کردن، با هم جمع شدن، با هم مخلوط کردن، قرین شدن، ترکیب کردن، درهم آمیختن، متصل کردن، پیوند دادن، ادغام کردن، ممزوج کردن، مختلط کردن، ارتباط دادن، متحد کردن.
اقتباس کردن
گاهی لازم است برای حل مسایل خود از ایده های موجود بهره ببریم. احتمالا راه حل ما پیش از این وجود داشته است. توجه داشته باشیم که همه ی ایده ها و اختراعات تا حدی اقتباس شده اند.
سوال ها:
چه چیزهای دیگری مانند این وجود دارد؟
آیا در شرایط مختلف دیگری، چیزی شبیه این وجود دارد؟
آیا گذشته می‌تواند به من، درس‌هایی درباره ایده مشابه بدهد؟
دیگر ایده‌ها چه پیشنهادی به من می‌دهد؟
چه چیزی را می‌توانم کپی کنم، قرض بگیرم ؟
از چه کسی می‌توانم تقلید کنم؟
چه ایده‌هایی را می‌توانم دخیل کنم؟
از چه پروسه‌هایی می‌توان اقتباس کرد؟
چه مفاهیم دیگری را می‌توانم در ایده خود به کار ببرم؟
چه ایده‌های دیگری در خارج از زمینه من هست که می‌توانم از آنها کمک بگیرم؟
کلمات کلیدی:
خوگرفتن، اقتباس کردن از شخصی، سازگار کردن، تنظیم کردن، بهبود دادن، عادت کردن، خم شدن، تغییر دادن، تطبیق دادن، ضمنی کردن، کپی کردن، تقلید کردن، آشنا ساختن، در زمینه ای آشنایی پیدا کردن، مناسب بودن، آشنایی پیدا کردن، دخیل شدن یا دخیل کردن، عادت پیدا کردن، مناسب ساختن، منطبق کردن، اصلاح کردن، دوباره تنظیم کردن، دوباره درست کردن، بازبینی کردن، دوباره کاری کردن، عادی شدن، تبدیل کردن، تغییر دادن.
به کار گرفتن در دیگر کاربردها
آیا می توان ایده یا محصولی که هم اینک در ذهن داریم را به شکل دیگری به کار بگیریم؟ یا این امکان را داریم که از چیز دیگری برای حل مساله خود بهره ببریم؟ در موارد بسیاری یک ایده وقتی به صورت متفاوتی از تصور اولیه به کار گرفته می شود، شکل درست و واقعی خود را پیدا می کند.
سوال ها:
در چه موارد دیگری می‌توان آن را استفاده کرد؟
آیا کسانی دیگری می‌توانند از آن استفاده کنند؟
چگونه یک کودک یا یک شخص بزرگ‌تر، می‌تواند از این استفاده کند؟
آیا راه‌های جدیدی برای بکاربستن آن بصورت فعلی وجود دارد؟
آیا اگر آن را بهبود دهیم، کاربردهای احتمالی دیگری برای آن وجود خواهد داشت؟
اگر من چیزی درباره آن نمی‌دانستم، آیا می‌توانستم هدف این ایده را دریابم؟
آیا می‌توانم از این ایده در بازارها یا تجارت‌های دیگر، استفاده کنم؟
کلمات کلیدی:
به کاربستن، خود را بهره‌مند ساختن از، رفتار کردن، منفعت داشتن، وارد بازی کردن، ضمنی کردن، به ته رساندن، کاربردی کردن، به کار گرفتن، لذت بردن، تمرین کردن، تخلیه کردن، گستراندن، استثمار کردن، به پایان رساندن، اداره کردن، استفاده کردن، مدیریت کردن، دست کاری کردن، عمل کردن، جایگزینی کردن، گذراندن، منفعت بردن از، لذت بردن از، بهره برداری کردن، رفتار کردن، تا آخر استفاده کردن، استعمال کردن، تلف کردن، کهنه و فرسوده شدن، کار کردن.
معکوس کردن یا چینش مجدد
فکر کنید که اگر بخشی از مشکل، محصول یا پروسه شما بطور معکوس عمل می کرد و به ترتیب متفاوتی انجام می شد، چه انجام می‌دادید.
سوال ها:
چه ترتیبی ممکن است بهتر باشد؟
آیا می‌توان اجزا را مبادله کرد؟
آیا الگو، طرح‌بندی یا توالی دیگری موجود است که بتوانم از آن استفاده کنم؟
آیا می‌توانم علت و معلول را جابجا کنم؟
آیا می‌توانم سرعت یا برنامه زمان‌بندی تحویل را تغییر دهم؟
آیا می‌توانم مثبت و منفی را جابجا کنم؟
آیا می‌توانم آن را برعکس کنم؟
اگر آن را برعکس تصور کنم، چه؟
اگر دقیقاً در خلاف جهت اولیه‌ام، آن را انجام دهم، چه می‌شود؟
کلمات کلیدی:
به تعویق انداختن، لغو کردن، پشتیبانی کردن، تغییر دادن تاریخ، تغییر دادن، تأخیر انداختن، وارونه راندن، وارونه رفتن، ابطال کردن، وارونه کردن، وارونه حرکت کردن، حرکت دادن، واژگون کردن، معوق کردن، موکول کردن، نقض کردن، بازتنظیم کردن، جابجا کردن، باطل و بی اثر ساختن، سازمان دهی مجدد، فسخ کردن، جابجایی، برنامه ریزی مجدد، عقب نشینی کردن، جانشین کردن، برعکس کردن، بی اثر کردن، پس گرفت

 

مدل سرکوال:

 

این مدل در اوایل دهه ۸۰ میلادی توسط پاراسورامن و همکاران معرفی شد. در این مدل رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده سنجیده می شود.

در اینمدل پرسشنامه ای طراحی شده است که شامل ۲۲ معیاری بود که گیرندگان خدمات و مشتریان در گروههای کانونی تشکیل شده توسط این گروه محقق ، جهت ارزیابی کیفیت خدمات به کار می بردند، این ۲۲ پرسش ، ۵ جنبه مختلف خدمات کیفیت را شامل می شد و در سال ۸۸ میلادی جنبه دیگری نیز به آن اضافه شد که برخی از جنبه ها و ابعاد مدل سرکوال به شرح زیر هستند:

محسوس ها:

شامل وسایل فیزیکی ، تجهیزات،ظاهر کارکنان و وسایل ارتباطی به لحاظ ظاهری

قابلیت اطمینان:توانایی انجام خدمات تعهد شده با دقت کامل و قابل اطمینان

پاسخ دهی:

شامل رغبت کمک به مشتری و فراهم کردن فوری خدمات

تضمین:

شامل دانش و نزاکت کارکنان و توانایی آنان در القای اعتماد به درستی خدمات

همدلی:

شامل توجه اختصاصی که شرکت برای مشتریان ویژه ی خود فراهم می کند.

بهبود:

شامل توانایی سازمان در اصلاح مشکلات به وجود آمده احتمالی

مدل سرکوال از ۲ قسمت تشکیل شده:

قسمت اول اندازه گیری انتظارات مشتریان که از ۲۲ پرسش تشکیل شده و به منظور شناسایی انتظارات مشتری در ارتباط با یک خدمت مورد استفاده قرار می گیرد.

قسمت دوم اندازه گیری دریافت مشتری، که این قسمت نیز دارای ۲۲ پرسش مانند پرسش های قسمت اول است و برای اندازه گیری ارزیابی مشتری توسط یک سازمان به کار گرفته می شود.

 

 

 

محدودیت های مدل سرکوال:

 

 

انتقادات زیادی نیز به مدل سرکوال وارد شده است و مهمترین آن اینکه این مدل صرفا جهت اندازه گیری رضایت مشتریان از خدمات ارائه شده توسط شرکت ها به کار می آید و روش مطلوبی برای رضایت سنجی از محصولات نمی باشد.این مدل وارد جزئیات نمی شود و به صورت کلی و کلان به رضایت سنجی می پردازد.

شاخص رضایت مشتری

تمایل وسیعی  در بین کشورهای توسعه یافته و رو به توسعه وجود دارد که شاخص رضایت مشتری (CSI) را برای سطح خرد (بنگاه) و ملی و بین المللی تعریف نمایند و صنایع و بنگاههای خود را با ان مبنا مورد ارزیابی قرار دهند.

اهمیت این شاخص تا انجاست که این کشورها این معیار را نه تنها برای سازمان و صنایع مختلف بلکه به صورت ملی مورد برسی قرار داده و جایگاه شاخص ملی رضایت مشتریان را هم بهای تولید نا خالص ملی می دانند و از نتایج آن در برنامه ریزی های راهبردی خرد و کلان بهره می برند.

جدول الگوهای مختلفی که توسط دانشمندان و مراکز مطالعاتی کشورها در این زمینه ارائه شده را تشریح می کند که در ادامه برخی از آنها را تشریح می کنیم.

 

شاخص ملی رضایت مشتری امریکا(ACSI)

 

یکی از مهمترین شاخص های رضایت مشتری از کیفیت کالاها  و خدمات عرضه شده که با استفاده از مدل های علت و معلولی و پیامدها توسعه یافته اند، شاخص رضایت مشتری آمریکا می باشد.

این مدل علاوه بر ارائه مقادیر پارامترهای میانگین و پراکندگی برای متغیر رضایت مشتری و علل آن برای یک سازمان، به ارزیابی تاثیر متغیرها بر یکدیگر نیز می پردازد.

این مدل شامل تعدادی متغیر پنهان می باشد که به وسیله چند شاخص قابل اندازه گیری و از طریق نظرسنجی مشتریان محاسبه می شود.اعتبار این شاخص به دلیل محاسبه درون سنجی از روابط علی و معلولی ارتقا می یابد.هم چنین رضایت مشتری از جمله متغیرهایی است که با استفاده از چند شاخص قابل اندازه گیری محاسبه می شود.

این رویکرد چند شاخصه است و شاخص های مورد نظر شامل رضایتمندی کل،تلقی مشتری از کیفیت محصول یا خدمت در قیاس با انتظارات او وکیفیت محصول یا خدمت دریافتی در قیاس با محصول یا خدمت ایده آل مشتری می باشند.(شکل ۴)

متغیر های شش گانه پنهان مستقیما قابل اندازه گیری نیستند و هریک از انها به کمک معیارهای متعدد که در شکل بالا مشخص شده است ارزیابی می شوند.

جدول ۳ شاخص های مدل ACSI را که برای اندازه گیری متغیرهای پنهان مورد استفاده قرار می گیرند نشان می دهد.با استفاده از نظریات مشتریان سازمان در خصوص هریک از معیارها، وضعیت ان مشخص می شود.با استفاده از داده های جمع آوری شده مقدار شاخص رضایت مشتری محاسبه می شود.

مدل شاخص ملی رضایت مشتری اروپا(ECSI)

فقدان اطلاعات معتبر که به صورت منظم در طی زمان نمایانگر استنباط مشتریان از عملکرد کیفی سازمان ها در اغلب بخش های اقتصادی قاره اروپا می باشد.به عنوان انگیزه اصلی جهت تدوین شاخص رضایت مشتری در اروپا معرفی شده است.از سوی دیگر الزامات مدل تعالی EFQM عامل بعدی در تلاش سازمان های اروپایی جهت اندازه گیری رضایت مشتریان به شمار می رود.

این مدل که در شکل نشان داده شده، یک مدل ساختاری است که شامل تعدادی متغیر پنهان می باشد و ساختار کلی آن با مدل ACSI یکسان است. در این مدل، با ۷ متغیر پنهان مواجه هستیم. این مؤلفه ها عبارتند از:

تصویرسازمانی عرضه کننده

انتظارات مشتری

تلقی مشتری از کیفیت محصول

تلقی مشتری از کیفیت خدمات

ارزش درک شده

رضایت مشتری

وفاداری مشتری

 

معرفی مدل شاخص ملی رضایت مشتری سوئیسSWICS))

کار ایجاد یک شاخص ملی برای رضایت مشتری در کشور سوئیس سال ۱۹۹۶ طی یک پروژه تحقیقاتی در دانشکده امور بازاریابی و کسب و کار دانشگاه بازل آغاز شد. مطالعات برای تحقق چند هدف

عمده صورت پذیرفت:

ترویج آگاهی عمومی نسبت به ضرورت برقراری نظام مدیریت کیفیت در سازمان ها، تبلیغ فرهنگ مشتری گرایی در سطح ملی و توسعه علاقه و انگیزه سازمان ها جهت بهبود کیفیت محصولات و خدمات به مشتریان بررسی و مقایسه رضایت مشتری در موقعیت ها و سطوح مختلف اقتصادی توسعه یک مدل ساختی افته و بهبود آن در مقایسه با مدل های کشور سوئد و کشور آمریکا برای اندازه گیری رضایت مشتری بررسی تمایل مشتریان برای تکمیل پرسش نامه هایی با حجم زیادپ و همچنین ارزیابی سیستم مصاحبه تلفنی در قیاس با سایر متدهای نظرسنجی مشتریان مهمترین اصلاحاتی که در این مدل صورت گرفته، معرفی یک متغیر پنهان جدید به نام \”گفتمان با مشتری\” و توسعه مدل در روش محاسبه متغیر وفاداری مشتری می باشد .

 

معرفی مدل شاخص ملی رضایت مشتری مالزی((MCSI

شاخص رضایت مشتری در مالزی یک شاخص ملی اقتصادی است که نمایانگر ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده توسطپ سازمان ها و مؤسسات دولتی در مالزی می باشد. این شاخص در سال ۲۰۰۰ میلادی بنیان نهاده شد. این شاخص با تامین اطلاعات مناسب درباره مشتریان، راه را برای تصمیم گیری های استراتژیک سازمان های این کشور هموار ساخته است. این شاخص در کنار سایر شاخص های اقتصادی همچون شاخص قیمت مصرف کنندگان وشاخص تولید ناخالص ملی، بعنوان یکی از معیارهای مهم ارزیابی سازمان ها در این کشور شناخته شده است.

این مدل یک مدل علّی معلولی است که شامل ۶ متغیر پنهان معرفی شده در شکل ۷- ۸ می باشد. هر یک از این ۶ متغیر پنهان، بوسیله تعدادی متغیر اندازه پذیر محاسبه می شوند. این متغیرها نیز به نوبه خود مستقیماً توسط سؤالاتی که از مشتریان پرسیده می شود، اندازه گیری می شوند.

شکل ۷٫ مدل شاخص رضایت مشتری در مالزی

 

نتیجه گیری

پس از مطالعه و بررسی مدل های اندازه گیری رضایت مشتری وشاخص های ملی کشورهای مختلف، در جداول زیر آن ها را با یکدیگر مقایسه می کنیم.

 

جدول ۵٫ مقایسه مدل های مختلف رضایت مشتری

 

جدول ۶٫ مقایسه شاخص رضایت مشتری کشورهای مختلف

 

Visits: 7