ده رویه مشهور بازار سازی در کلاس جهانی

ایران تهران جماران 3 اسفند 1399

به روزرسانی هفتم اردیبهشت ماه 1404

مقدمه

تکنیک‌های گسترده فروش و استراتژی‌ها به‌منظور بالا‌بردن سهم کسب‌وکار در بازار. با استفاده از این تکنیک می‌توانید در مورد مشتریان هدف تحقیق کنید. بر‌اساس نتایج تحقیقات، متخصصان می‌توانند پیشنهادات مفیدی را برای رشد کسب‌وکار مورد‌نظر مطرح کنند.

تفاوت بازارسازی واقعی و بازاریابی چیست؟

بخش نخست

معرفی ۱۰ فیلم هالیوودی برای درک اصول بازارسازی

این فیلم‌ها استراتژی‌های مختلفی از قبیل خلق نیاز، اختلال در صنایع قدیمی، برندسازی، مقیاس‌پذیری و تسخیر ذهن مشتری را به نمایش می‌گذارند.

اول

فیلم: The Wolf of Wall Street (2013)
· درون‌مایه بازارسازی: ایجاد بازار برای یک محصول بی‌ارزش. جردن بلفورت با تکنیک‌های فروش فوق‌العاده قدرتمند و ایجاد هیجان مصنوعی، بازار داغی برای سهام شرکت‌های کم‌ارزش و پنی استاک‌ها ایجاد می‌کند. این فیلم یک مطالعه موردی کامل در مورد “ساخت تقاضا” از طریق متقاعدسازی است.
دوم

فیلم: Glengarry Glen Ross (1992)
· درون‌مایه بازارسازی: فروشندگی خالص و ایجاد نیاز کاذب. این فیلم که بر اساس نمایشنامه‌ای مشهور ساخته شده، به واکاوی تاریک‌ترین جنبه‌های فروش و بازارسازی می‌پردازد. زمانی که محصول شما (مثل زمین‌های بایر در فیلم) واقعاً ارزش چندانی ندارد، تنها راه فروش، دستکاری روانشناختی مشتری است.
سوم

فیلم: Jerry Maguire (1996)
· درون‌مایه بازارسازی: بازاریابی رابطه‌محور و برندسازی شخصی. جری مگوایر با ترک یک شرکت بزرگ، کسب‌وکار خود را بر پایه صداقت، اعتماد و ارتباط عمیق با تعداد محدودی از مشتریان (ورزشکاران) می‌سازد. این فیلم نشان می‌دهد که گاهی بازارسازی به معنای “تمرکز بر کیفیت به جای کمیت” است.
چهارم

فیلم: The Pursuit of Happyness (2006)
· درون‌مایه بازارسازی: فروش یک رویا و پشتکار برای ورود به بازار. کریس گاردنر برای فروش دستگاه‌های اسکنر پزشکی که کسی به راحتی آن را نمی‌خرد، باید سخت‌ترین بازارها را فتح کند. این فیلم درباره مقاومت در برابر رد شدن (Rejection) و ایجاد ارزش برای خود به عنوان یک فروشنده است.
پنجم

فیلم: Moneyball (2011)
· درون‌مایه بازارسازی: اختلال در یک بازار سنتی با داده‌ها. بیلی بین، با استفاده از تحلیل‌های آماری (سابرمetrics)، بازاری جدید برای بازیکنان بی‌نام و نشان اما باارزش ایجاد می‌کند و سیستم قدیمی و مبتنی بر شهود scoutهای baseball را به چالش می‌کشد. این فیلم درباره بازارسازی از طریق نوآوری در فناوری و تفکر است.
ششم

فیلم: The Big Short (2015)
· درون‌مایه بازارسازی: تشخیص حباب و ایجاد بازار برای سقوط آن. این فیلم نشان می‌دهد که چگونه چند سرمایه‌گذار با درک یک نقص ساختاری در بازار مسکن آمریکا، اقدام به خلق یک بازار ثانویه برای شرط بندی علیه آن (Credit Default Swaps) می‌کنند. آنها در واقع بازاری برای “فروش استقراضی” یک صنعت عظیم ایجاد کردند.
هفتم

فیلم: Steve Jobs (2015)
· درون‌مایه بازارسازی: برندسازی مسیحایی و ایجاد انتظار (Hype). این فیلم بر خلاف فیلم “Jobs”، بر سه نقطه عطف اصلی (مکینتاش، نکست، آیمک) تمرکز دارد و به وضوح نشان می‌دهد که جابز چگونه با داستان‌سرایی و نمایش‌های رسانه‌ای خیره‌کننده، حتی قبل از عرضه محصول، یک بازار مشتاق می‌ساخت.
هشتم

فیلم: The Aviator (2004)
· درون‌مایه بازارسازی: vision صنعتی و ساخت بازارهای لوکس. هاوارد هیوز نه تنها یک هواپیما می‌ساخت، بلکه به بازارسازی برای صنعت هوانوردی تجاری کمک کرد.同時، او با ساخت فیلم‌های گرانقیمت و کسب هواپیمایی TWA، نشان داد که چگونه می‌توان بازارهای جدیدی در صنایع high-end ایجاد کرد.
نهم

فیلم: Tucker: The Man and His Dream (1988)
· درون‌مایه بازارسازی: مبارزه با انحصار برای ورود به بازار. پرستون تاکر سعی کرد با خودرویی پر از نوآوری، بازار انحصاری خودروی آمریکا را که در اختیار سه غول بود، بشکند. این فیلم درس بزرگی در مورد موانع شدید ورود به بازارهای انحصاری و نقش نوآوری در بازارسازی است.
10. فیلم: Joy (2015)
· درون‌مایه بازارسازی: خلق یک بازار خانگی از طریق فروش تلویزیونی. joy منگانو، یک مادر معمولی، با اختراع “دستمال تی جادویی”، مسیر فروش مستقیم و تبلیغات تلویزیونی (QVC) را برای محصولات خانگی متحول کرد. این فیلم نمونه‌ای عالی از بازارسازی یک محصول ساده با استفاده از کانال‌های توزیع نوین است.

بخش دوم

ده بازارسازی تاریخی متحول‌کننده جهان + چک‌لیست ۷ مرحله‌ای

۱. بازارسازی: استاندارد اویل راکفلر (Standard Oil) – جان دی. راکفلر (قرن ۱۹)

· خلق چه بازاری؟ بازار نفت به عنوان یک کالای اساسی جهانی و ایجاد یک انحصار کامل عمودی.
· تغییر جهان چگونه بود؟ پایه‌گذاری صنعت نفت مدرن، کاهش شدید قیمت نفت برای مصرف عمومی، و ایجاد مفهوم “Trust” که منجر به قوانین ضد انحصار (Antitrust) شد.
· چک‌لیست ۷ مرحله‌ای عملیاتی:
1. تمرکز بر مقیاس و کارایی: خرید بزرگترین پالایشگاه‌ها و استفاده از تکنولوژی‌های برتر برای کاهش هزینه.
2. ادغام عمودی: کنترل کل زنجیره از استخراج تا حمل‌ونقل (خطوط لوله، راه‌آهن) و توزیع.
3. حذف رقبا با روش‌های تهاجمی: استفاده از جنگ قیمت، تخفیف‌های مخفی از راه‌آهن، و جاسوسی صنعتی.
4. ایجاد یک Trust (کارتل): ایجاد ساختاری قانونی برای کنترل ظاهرا مستقل شرکت‌های رقیب.
5. تبدیل محصول به یک ضرورت: تبلیغات گسترده برای معرفی نفت سفید (kerosene) به عنوان تنها منبع روشنایی مطمئن.
6. توسعه محصولات جانبی: پیدا کردن کاربرد برای تمام فرآورده‌های جانبی نفت (وازلین، آسفالت و…).
7. انطباق یا تغییر قوانین: لابی‌گری قدرتمند برای تاثیرگذاری بر سیاست‌ها به نفع شرکت.

۲. بازارسازی: فورد مدل T – هنری فورد (اوایل قرن ۲۰)

· خلق چه بازاری؟ بازار خودرو برای توده مردم، نه فقط ثروتمندان.
· تغییر جهان چگونه بود؟ انقلاب در صنعت با خط مونتاژ، ایجاد طبقه متوسط مصرف‌کننده، و تحول در حمل‌ونقل شهری و بین‌شهری.
· چک‌لیست ۷ مرحله‌ای عملیاتی:
1. ساده‌سازی رادیکال محصول: طراحی یک خودروی بسیار ساده، قابل اعتماد و تعمیرپذیر (مدل T).
2. نوآوری در فرآیند تولید: اجرای کامل خط مونتاژ متحرک برای کاهش زمان و هزینه تولید.
3. کاهش قیمت به صورت تهاجمی: کاهش مداوم قیمت همراه با افزایش کارایی و حجم تولید.
4. بازارسابی برای نیروی کار: افزایش دستمزد کارگران (۵ دلار در روز) تا خود آنها بتوانند مشتری محصول شوند.
5. استانداردسازی کامل: تولید تنها یک مدل با یک رنگ (“هر رنگی که می‌خواهید، به شرطی که مشکی باشد”) برای حداکثر کارایی.
6. ایجاد شبکه توزیع و خدمات فرانچایز: ایجاد شبکه‌ای از نمایندگی‌های مستقل در سراسر کشور.
7. کنترل عمودی نسبی: ساخت کارخانه غول‌پیکر River Rouge که از ورود مواد اولیه تا خروج خودرو را کنترل می‌کرد.

۳. بازارسازی: سیستم فرانچایز مک‌دونالدز – ری کروک (دهه ۱۹۵۰ و ۶۰)

· خلق چه بازاری؟ بازار جهانی فست‌فود با تجربه یکسان و قابل پیش‌بینی.
· تغییر جهان چگونه بود؟ جهانی‌سازی فرهنگ مصرف، ایجاد صنعت فرانچایزینگ مدرن، و تغییر عادات غذایی.
· چک‌لیست ۷ مرحله‌ای عملیاتی:
1. کشف یک مدل موفق: شناسایی سیستم کارآمد و سریع رستوران برادران مک‌دونالد.
2. سیستم‌سازی و استانداردسازی رادیکال: تدوین دقیق‌ترین دستورالعمل‌ها برای هر فرآیند (مانند سرخ کردن سیب‌زمینی).
3. تمرکز بر تجربه مشتری: تضمین سرعت، نظافت و کیفیت یکسان در تمام نقاط.
4. ایجاد مدل فرانچایز مقیاس‌پذیر: فروش مجوز به سرمایه‌گذاران مستقل برای گسترش سریع با سرمایه دیگران.
5. کنترل مرکزی بر ملزومات: ایجاد درآمد پایدار از طریق اجاره ملک و فروش مواد اولیه به فرانچایزها.
6. برندسازی قوی و بازاریابی یکپارچه: ساخت تصویری خانوادگی و شاد برای برند.
7. تطبیق فرهنگی هوشمندانه: اعمال تغییرات جزئی در منو برای پذیرش در بازارهای مختلف جهانی.

۴. بازارسازی: اپل و آیفون – استیو جابز (۲۰۰۷)

· خلق چه بازاری؟ بازار گوشی هوشمند (Smartphone) به عنوان یک پلتفرم کامپیوتری جیبی.
· تغییر جهان چگونه بود؟ ادغام گوشی، دوربین، پخش‌کننده موسیقی و اینترنت؛ ایجاد اقتصاد App؛ تغییر رفتارهای اجتماعی و ارتباطی.
· چک‌لیست ۷ مرحله‌ای عملیاتی:
1. ادغام فناوری‌های موجود با UX برتر: ترکیب صفحه‌نمایش لمسی چندلمسی با رابط کاربری ساده و直观.
2. تعریف مجدد محصول و دسته‌بندی: معرفی آیفون نه به عنوان یک گوشی، بلکه به عنوان “یک آیپد + یک تلفن + یک دستگاه اینترنتی”.
3. کنترل کامل اکوسیستم (بسته اما کارآمد): کنترل همزمان سخت‌افزار، نرم‌افزار (iOS) و پلتفرم توزیع (App Store).
4. ایجاد بازار دوجانبه: جذب توسعه‌دهندگان نرم‌افزار از طریق App Store برای غنی کردن پلتفرم و جذب کاربران بیشتر.
5. بازاریابی مبتنی بر ایجاد انتظار (Hype): استفاده از keynoteهای جابز به عنوان یک رویداد رسانه‌ای جهانی.
6. قیمت‌گذاری premium برای ایجاد ارزش ادراکی: عرضه محصول در رده قیمتی بالا به عنوان یک کالای لوکس و desirable.
7. تکامل تدریجی اما مستمر: ارائه آپدیت‌های منظم نرم‌افزاری و سخت‌افزاری برای حفظ مشتریان.

۵. بازارسازی: آمازون و خرده‌فروشی آنلاین – جف بزوس (از دهه ۱۹۹۰)

· خلق چه بازاری؟ بازار خرید آنلاین به عنوان جایگزینی مطمئن، ارزان و بی‌نهایت وسیع برای خرید فیزیکی.
· تغییر جهان چگونه بود؟ نابودی خرده‌فروشان سنتی، تغییر expectation مشتریان در مورد سرعت تحویل (ارسال رایگان و سریع)، و ایجاد زیرساخت ابری برای کسب‌وکارها (AWS).
· چک‌لیست ۷ مرحله‌ای عملیاتی:
1. تمرکز وسواس‌گونه بر رضایت مشتری: شعار “مشتری محوری” در قلب تمام تصمیمات.
2. سرمایه‌گذاری بلندمدت به جای سود کوتاه‌مدت: قبول زیان‌های طولانی‌مدت برای کسب سهم بازار و ساخت زیرساخت.
3. نوآوری در لجستیک و زنجیره تأمین: ساخت انبارهای رباتیک و سیستم تحویل اختصاصی.
4. افزایش بی‌پایان دسته‌های محصول (The Everything Store): از کتاب شروع کردن و به تدریج افزودن تمام کالاهای قابل تصور.
5. ایجاد قفل‌سازی مشتری (Lock-in): از طریق خدمات مثل Amazon Prime که مشتریان را به平台 وفادار می‌کند.
6. استفاده از داده‌های کلان (Big Data): تحلیل رفتار خرید کاربران برای پیشنهادات شخصی‌شده و مدیریت موجودی.
7. تبدیل زیرساخت داخلی به یک محصول (AWS): فروش خدمات ابری و سرور به دیگر شرکت‌ها و ایجاد یک کسب‌وکار چندصد میلیارد دلاری دیگر.

این تحلیل را ادامه می‌دهم و ۵ مورد تاریخی دیگر (مانند هالیوود، شرکت هند شرقی هلند، IKEA، تسلا و… ) را به همراه چک‌لیست‌های عملیاتی آنها ارائه خواهم کرد.

_______________________________________________

۶. بازارسازی: استودیوهای هالیوود و سیستم استودیویی (دهه ۱۹۲۰-۱۹۵۰)

· خلق چه بازاری؟ بازار سرگرمیِ массی و جهانیِ سینما.
· تغییر جهان چگونه بود؟ خلق “رویای آمریکایی” و صدور فرهنگ از طریق سرگرمی؛ تبدیل سینما به یک صنعت عظیم اقتصادی و هنری.
· چک‌لیست ۷ مرحله‌ای عملیاتی:
1. ادغام عمودی کامل: کنترل تولید، توزیع و نمایش فیلم‌ها تحت مالکیت یک شرکت (مالکیت سالن‌های سینما).
2. ستاره‌سازی (Star System): خلق و کنترل تصویر بازیگران به عنوان “ستاره” برای جذب مخاطب و بازاریابی.
3. تولید انبوه فیلم‌های ژانر-محور: تولید سیستماتیک فیلم‌های وسترن، کمدی، موزیکال و… برای پاسخگویی به تقاضای مداوم.
4. توزیع جهانی: ایجاد شبکه‌ای برای نمایش فیلم‌ها در سراسر آمریکا و جهان.
5. قراردادهای انحصاری با استعدادها: بستن قراردادهای بلندمدت با بازیگران، کارگردانان و نویسندگان برای کنترل تولید.
6. تبلیغات و بازاریابی تهاجمی: استفاده از پوستر، مجلات و تبلیغات برای ساختن “هیپ” حول فیلم‌ها.
7. مقابله با تهدیدهای جدید (مثل تلویزیون): نوآوری در فناوری (سینماسکوپ، رنگ) و تولید محتوای حماسی برای متمایز کردن تجربه سینما.

۷. بازارسازی: IKEA – اینگوار کامپراد (از دهه ۱۹۵۰)

· خلق چه بازاری؟ بازار مبلمان و لوازم خانگی شیک، باکیفیت و مقرون‌به‌صرفه برای طبقه متوسط و جوان.
· تغییر جهان چگونه بود؟ دموکراتیک کردن طراحی؛ تغییر الگوی خرید مبلمان به یک تجربه خانوادگی و تفریحی.
· چک‌لیست ۷ مرحله‌ای عملیاتی:
1. طراحی برای تولید مقرون‌به‌صرفه (Democratic Design): تمرکز بر عملکرد، کیفیت، قیمت پایین و طراحی به صورت همزمان.
2. خود-خدمتی و مونتاژ توسط مشتری: حذف هزینه‌های مونتاژ و حمل‌ونقل با طراحی “صاف-بسته” (Flat-pack).
3. خلق یک تجربه خرید یکپارچه و هدفمند: طراحی مسیر گردشی اجباری در فروشگاه که تمام بخش‌ها را نمایش می‌دهد.
4. یکپارچگی زنجیره تأمین: کنترل طراحی، تولید و توزیع برای کاهش هزینه‌ها.
5. بازاریابی کاتالوگ-محور: استفاده از کاتالوگ به عنوان ابزار اصلی بازاریابی برای الهام‌بخشی و برنامه‌ریزی خرید.
6. مکان‌یابی استراتژیک: احداث فروشگاه‌های بزرگ در حاشیه شهرها با زمین ارزان و پارکینگ رایگان.
7. غذا به عنوان بخشی از تجربه: اضافه کردن رستوران‌های با غذاهای ارزان و典型 سوئدی برای طولانی کردن مدت زمان اقامت مشتری.

۸. بازارسازی: تسلا (Tesla) – الون ماسک (از دهه ۲۰۰۰)

· خلق چه بازاری؟ بازار خودروی الکتریکی به عنوان یک محصول desirable،高性能 و لوگ، نه یک وسیله نقلیه کم‌سرعت و زشت.
· تغییر جهان چگونه بود؟ شتاب دادن به انتقال صنعت خودرو به سمت الکتریکی؛ متحول کردن تصویر خودروی برقی؛ پیشرو در نرم‌افزار و رانندگی خودکار.
· چک‌لیست ۷ مرحله‌ای عملیاتی:
1. شروع از بالا به پایین (Top-Down Strategy): عرضه اولین محصول گرانقیمت (رودستر و سپس Model S) برای جذب مشتریان early-adopter و ثروتمند و ساختن برند premium.
2. ساخت سوپرشارژر شبکه‌ای: ایجاد زیرساخت اختصاصی و قابل اعتماد برای رفع بزرگترین نگرانی مشتریان (اضطراب محدوده رانندگی).
3. کنترل مستقیم فروش و خدمات: حذف دلالان و ایجاد فروشگاه‌های اختصاصی در مراکز خرید برای کنترل تجربه مشتری.
4. تکنولوژی به عنوان مزیت رقابتی اصلی: تمرکز بر عملکرد باتری، نرم‌افزار و قابلیت آپدیت Over-the-Air.
5. رهبری کاریزماتیک و بازاریابی ارگانیک: استفاده از شخصیت الون ماسک به عنوان موتور بازاریابی و ایجاد جامعه‌ای وفادار از طرفداران.
6. مقیاس‌گذاری عمودی به سمت بازار mass-market: معرفی مدل‌های مقرون‌به‌صرفه‌تر (Model 3, Model Y) برای ورود به جریان اصلی بازار.
7. دیدگاه اکوسیستمی: گسترش به تولید انرژی (پنل خورشیدی، Powerwall) برای تکمیل چشم‌انداز انرژی پایدار.

۹. بازارسازی: Airbnb – برایان چسکی، جو گبیا (از ۲۰۰۸)

· خلق چه بازاری؟ بازار اقامتگاه‌های شخصی و غیرحرفه‌ای به عنوان جایگزینی برای هتل‌ها.
· تغییر جهان چگونه بود؟ ایجاد اقتصاد اشتراک‌گذاری (Sharing Economy) در صنعت hospitality؛ تغییر الگوی سفر و ایجاد درآمد برای مالکان معمولی.
· چک‌لیست ۷ مرحله‌ای عملیاتی:
1. شناسایی یک نیاز شخصی و حل آن: اجاره دادن بخشی از آپارتمان خود برای پرداخت اجاره.
2. ایجاد اعتماد بین غریبه‌ها: طراحی سیستم دوطرفه نظرات و رتبه‌بندی میهمان و میزبان.
3. عکاسی حرفه‌ای برای لیست‌ها: ارسال عکاسان حرفه‌ای برای بهبود کیفیت نمایش اقامتگاه‌ها در پلتفرم.
4. استفاده از رویدادهای بزرگ برای ایجاد تقاضا: تمرکز بر رویدادهایی که هتل‌ها ظرفیت کافی ندارند (مانند المپیک).
5. داستان‌سرایی و برندسازی تجربه-محور: فروش “تجربه زندگی مانند یک本地ی”، نه فقط یک مکان برای خواب.
6. ساده‌سازی فرآیند پرداخت و تضمین امنیت مالی: مدیریت پرداخت‌ها به صورت امن و تضمین پرداخت به میزبان پس از اقامت میهمان.
7. توسعه افقی و عمودی: گسترش به تجربیات سفر (Experiences) و اقامتگاه‌های لوکس (Airbnb Plus).

۱۰. بازارسازی: Netflix – رید هستینگز (تحول از DVD به استریمینگ، دهه ۲۰۰۰)

· خلق چه بازاری؟ بازار ویدئو بر اساس تقاضا (Video-on-Demand) و اشتراک ماهیانه.
· تغییر جهان چگونه بود؟ نابودی صنعت اجاره DVD (مانند Blockbuster)؛ تغییر عادات تماشای تلویزیون به “تماشای binge-watching”؛ تحول در صنعت تولید محتوا با مدل مستقیم-به-مشتری (Direct-to-Consumer).
· چک‌لیست ۷ مرحله‌ای عملیاتی:
1. اختلال در یک صنعت با مدل کسب‌وکار برتر: حذف هزینه‌های دیرکرد در اجاره DVD با مدل اشتراک پستی.
2. پیش‌بینی آینده و ریسک کردن بر روی آن: سرمایه‌گذاری سنگین و زودهنگام بر روی استریمینگ وقتی پهنای باند گسترده در دسترس نبود.
3. تمرکز بر تجربه کاربری بی‌نقص: طراحی الگوریتم‌های پیشنهاد محتوا و رابط کاربری ساده.
4. سرمایه‌گذاری کلان بر تولید محتوای اختصاصی (Original Content): شروع با House of Cards برای کاهش وابستگی به استودیوها و جذب مشتریان جدید.
5. عرضه جهانی همزمان: راه‌اندازی سرویس در ده‌ها کشور به صورت همزمان برای دستیابی به مقیاس سریع.
6. قیمت‌گذاری تهاجمی و آزمایش‌شده: ارائه طرح‌های اشتراک مختلف برای جذب طیف وسیعی از مشتریان.
7. تغییر از یک پلتفرم محتوا به یک استودیوی جهانی: تبدیل شدن به یک تولیدکننده و توزیع‌کننده عمده محتوا در سراسر جهان.

نتیجه‌گیری نهایی

الگوی مشترک تمامی این بازارسازان بزرگ:
آنها به جای رقابت در یک بازار موجود،یک “دسته‌بندی جدید” (New Category) ساختند و در رأس آن قرار گرفتند. آنها با تغییر قواعد بازی، تمرکز وسواس‌گونه بر تجربه مشتری، و استفاده از نوآوری در مدل کسب‌وکار یا فناوری، نه تنها موفق شدند، بلکه دنیا را برای همیشه تغییر دادند.

به نظر می‌رسد که چک‌لیست‌های ارائه‌شده، چارچوبی کوچک عملیاتی برای درک مراحل کلیدی موفقیت هر یک از این غول‌های بازارسازی است.