بزرگترین بازارسازی قرن نگاهی اجمالی علمی و عملی

نوشتهٔ دکترمازیارمیر محقق و‌پژوهشگر

ایران تهران  جماران 23 اردیبهشت 1401

به روز رسانی چهارم مهر 1404

نیویورک، ۱۹۴۳. آبراهام مازلو، روان‌شناسی که از کسادی رکود بزرگ جان به در برده بود، پشت میز تحریرش نشسته بود. بیرون، جهان درگیر جنگ بود. درون او، اما، جنگی از جنس دیگر جریان داشت: جنگی برای درک «والاترین»潜力های انسانی. او که از تمرکز روانشناسی بر بیماران روانی و موش‌های آزمایشگاهی خسته شده بود، به جای مطالعه «بیماران»، «الگوها» را زیر ذره‌بین برد: آلبرت انیشتین، جین آدامز، النور روزولت. نتیجه این مشاهده، نه یک مقاله خشک آکادمیک، که یک ابرقدرت بازارسازی بود که هیچ کس، حتی خودش، در آن زمان آن را نفهمید. او به جای پیدا کردن یک بازار موجود، یک قاره اقتصادی کاملاً جدید خلق کرد: قاره «خودشکوفایی». این مقاله، با تشریح دقیق این شاهکار، نقشه راهی ۲۳ مرحله‌ای را در اختیار شما می‌گذارد تا شما نیز بتوانید بازاری برای قرن بعدی خلق کنی.

فصل نخست

طلوع یک امپراتوری

داستان شکل‌گیری هرم مازلو

نمایش دقیق‌تر داستان

مازلو در بروکلین بزرگ شده بود،پسر مهاجرانی یهودی که با فقر دست و پنجه نرم می‌کردند. این تجربه شخصی، اولین جرقه‌های توجه به «نیازهای پایه» را در ذهن او روشن کرد. اما نقطه عطف، زمانی بود که به عنوان پژوهشگر به دانشگاه ویسکانسین رفت. در آنجا، تحت تأثیر روان‌شناسانی مانند آلفرد آدلر و کرت کافکا، و مهم‌تر از همه، مشاهده قدرت همبستگی در قبایل بومی آمریکا، او به این نتیجه رسید که «انگیزه» انسان، چیزی بسیار پیچیده‌تر از غرایز اولیه است.

مثال عینی از تحقیقات او:

او مشاهده کرد که سربازانی که در جنگ،نیازهای فیزیولوژیک و امنیتی پایه‌ای خود را از دست داده بودند، اما به دلیل عشق به وطن و حس تعلق به یگان خود (نیازهای سطح سوم و چهارم)، حاضر به فداکاری‌های فوق‌العاده می‌شدند. این مشاهده، مدل خطی «اول غذا، بعد اخلاق» را در ذهن او رد کرد و به جای آن، ایده یک سلسله مراتب پویا را جایگزین نمود. او در مقاله تاریخی ۱۹۴۳ خود، این نیازها را به صورت یک هرم ترسیم نکرد! این ایده بعدها توسط دیگران و برای ساده‌سازی بصری ارائه شد. این یک درس کلیدی بازارسازی است: گاهی دیگران هستند که با بازاریابی ایده شما، آن را به اثری جاودان تبدیل می‌کنند.

فصل دوم

تشریح مکانیک یک ابرقدرت بازارسازی

چرا این مدل کار کرد؟

این مدل نه به دلیل پیچیدگی، که به دلیل ساده‌سازی هوشمندانه یک حقیقت پیچیده به موفقیت رسید. بیایید مکانیک آن را با مثال‌های ملموس‌تری بررسی کنیم:

۱. ایجاد یک زبان مشترک (Creating a Universal Language):

· قبل از مازلو: یک مدیر شرکت ممکن بود به روان‌شناس مراجعه کند و بگوید: «احساس پوچی می‌کنم، با وجودی که همه چیز دارم.» یک کارگر خط تولید ممکن بود بگوید: «در شغلم احساس پیشرفت نمی‌کنم.» این دو گزاره، نامرتبط به نظر می‌رسیدند.
· بعد از مازلو: هر دو می‌توانستند بگویند: «نیازهای سطح چهارم (احترام) یا پنجم (خودشکوفایی) من برآورده نشده است.» مازلو یک کد مخفی (Secret Code) به همه داد تا درباره انگیزه‌های انسانی صحبت کنند. این زبان مشترک، پایه‌گذار ایجاد یک بازار عظیم برای «حل مشکلات انگیزشی» شد.

۲. ارائه یک نقشه سفر مشتری یا

(Customer Journey Map)

ازلی-ابدی:

· مثال یک استارت‌آپ فناوری:

یک بنیان‌گذار جوان (مشتری بالقوه مدل مازلو) را در نظر بگیرید.

· مرحله نخست (فیزیولوژیک):

او در گاراژ خانه والدینش زندگی می‌کند و به دنبال تأمین بودجه اولیه (غذا و سرپناه کسب‌وکار) است.
· مرحله ۲ (امنیت): پس از جذب سرمایه، به دنبال ایجاد یک جریان درآمدی پایدار و تضمین بقای شرکت است.
· مرحله ۳ (تعلق):

شروع به ساختن یک تیم هم‌فکر و پیدا کردن مشتریان اولیه وفادار می‌کند.
· مرحله ۴ (احترام):

به دنبال شناخته شدن در صنعت، دریافت جایزه و تبدیل شدن به یک رهبر فکری است.
· مرحله ۵ (خودشکوفایی):

شرکتش به ثبات رسیده و او به دنبال تأثیرگذاری بر جامعه، مربی‌گری نسل بعد و حل مشکلات بزرگتر است.
مدل مازلو به این بنیان‌گذار کمک می‌کند موقعیت خود را تشخیص دهد و برای مراحل بعد برنامه‌ریزی کند. در نتیجه، او مشتری محصولات، کتاب‌ها و مشاورانی می‌شود که هر کدام از این مراحل را هدف قرار داده‌اند.

۳. تبدیل شدن به یک پلتفرم (Becoming a Platform):

· مثال صنعت کوچینگ: قبل از مازلو، «مربی موفقیت» به عنوان یک حرفه تعریف‌شده نبود. امروز، یک کوچ زندگی می‌تواند خدمات خود را حول هرم مازلو بسته‌بندی کند:
· بسته پایه: مدیریت استرس و خواب (فیزیولوژیک).
· بسته نقره‌ای: برنامه‌ریزی مالی و ایجاد امنیت شغلی (امنیت).
· بسته طلایی:

بهبود روابط و مهارت‌های اجتماعی (تعلق).
· بسته پلاتینیوم: افزایش اعتماد به نفس و ساختن برند شخصی (احترام).
· بسته الماس:

کشف رسالت شخصی و گذار از موفقیت به Significance (خودشکوفایی).
این مدل به یک پلتفرم بسته‌بندی خدمات تبدیل شده است.

چک‌لیست ۲۳ مرحله‌ای فرآیند بازارسازی: نقشه گنج برای خلق یک امپراتوری

فاز صفر:

ذهن‌آماده‌سازی (The Mindset Phase)

1. دگرگونی در نگرش: به جای پرسش «چه بازاری را می‌توانم تصاحب کنم؟» بپرسید: «چه بازاری را می‌توانم خلق کنم که امروز وجود ندارد؟» (مانند بازار «خودشکوفایی» پیش از مازلو).

فاز اول:

کشف و تعریف (The Genesis Phase)

1. غوطه‌وری قوم‌نگارانه: مانند یک انسان‌شناس، در زیست‌بوم مشتریان بالقوه خود زندگی کنید. مثال: اگر می‌خواهید بازاری برای «سلامتی دیجیتال» ایجاد کنید، هفته‌ای را با افرادی بگذرانید که از اپلیکیشن‌های سلامتی استفاده می‌کنند، دردسرها و هیجانات آنان را از نزدیک ببینید.
2. شناسایی پارادوکس‌ها: به دنبال تناقض‌ها بگردید. مثال: مردم علی‌رغم داشتن ثروت، احساس فقر می‌کنند (پارادوکس فراوانی). این پارادوکس، می‌تواند سرچشمه یک بازار جدید برای «ثروت معنوی» باشد.
3. نام‌گذاری شاعرانه یک درد مبهم: برای دردی که مشتری می‌تواند حس کند اما نامی برای آن ندارد، یک نام جذاب و دقیق انتخاب کنید. مثال: «FOMO» (ترس از دست دادن) نامی بود که برای یک اضطراب اجتماعی مبهم انتخاب شد و خود به یک بازار برای غلبه بر آن تبدیل گشت.
4. ایجاد چارچوب بصری: ایده خود را در قالب یک هرم، دایره، نمودار یا یک مدل ساده و قابل اشتراک‌گذاری ارائه دهید. مثال: «هکتال (Hector)» بازاریابی، مدل «قیف فروش» را اختراع نکرد، اما با بصری و ساده‌سازی آن، باعث محبوبیت جهانی‌اش شد.

فاز دوم:

خلق و بسته‌بندی (The Creation Phase)

1. داستان‌سرایی حول یک قهرمان: مدل خود را در قالب داستان پیشرفت یک قهرمان (مشتری شما) روایت کنید. مثال: شرکت «نایک» با شعار «Just Do It» داستان قهرمانی را روایت می‌کند که بر تنبلی و محدودیت‌های خود غلبه می‌کند (یک سفر خودشکوفایی).
2. طراحی «اثر انگشت» فکری: برای مدل خود یک ویژگی منحصربه‌فرد و به یاد ماندنی طراحی کنید. مثال: مدل «مربع اضطراب-عمل» استفان گایز، با تقسیم‌بندی ساده خود در ذهن می‌ماند.
3. تألیف «کتاب مقدس»: یک اثر مرجع (یک کتاب، یک دوره ویدیویی جامع) ایجاد کنید که به منبع قطعی برای درک مدل شما تبدیل شود. مثال: کتاب «اثر مرکب» دارن هاردی، «کتاب مقدس» مدل پیشرفت تدریجی او شد.
4. اثبات با مطالعه موردی نمایشی: موفقیت‌های چشمگیر افرادی که از مدل شما استفاده کرده‌اند را document کنید. مثال: شرکت « Salesforce » با نمایش دقیق چگونهگی افزایش فروش مشتریانش توسط نرم‌افزار CRM، بازار این نرم‌افزارها را ساخت.

فاز سوم:

انتشار و جامعه‌سازی (The Propagation Phase)

1. شکار «نهنگ‌های» تاثیرگذار: به سراغ افرادی بروید که مخاطبان وفادار و بزرگی دارند. به آن‌ها مدل خود را به صورت رایگان ارائه دهید و از آن‌ها بخواهید نظر خود را بیان کنند. مثال: ارائه یک مدل رهبری جدید به یک سخنران معروف TEDx.
2. راه‌اندازی یک «کلیسا»ی آنلاین: یک گروه خصوصی در شبکه‌های اجتماعی یا یک انجمن آنلاین ایجاد کنید که در آن، اعضا «موعظه‌های» شما (مطالب آموزشی) را بخوانند و با یکدیگر «نیایش» (تبادل نظر) کنند.
3. ایجاد «آیین‌ها» و «واژه‌نامه مختص به خود»: برای جامعه خود مراسم‌های خاص (مثلاً وبینارهای هفتگی) و کلمات خاص (مانند «خودشکوفایی») تعریف کنید. این کار حس تعلق و هویت منحصربه‌فرد ایجاد می‌کند.
4. واگذاری مالکیت معنوی به جامعه: اجازه دهید اعضای جامعه، خود تولید محتوا کنند، زیرمجموعه‌های خود را ایجاد کنند و مدل شما را توسعه دهند. مثال: چگونهگی استفاده «کریس دوکر» از مدل «ساخت کسب‌وکار بدون سرمایه اولیه» توسط هزاران کارآفرین، باعث گسترش آن شد.

فاز چهارم:

تجاری‌سازی و مقیاس‌گذاری (The Commercialization Phase)

1. معماری یک نردبان ارزشی: محصولات و خدمات خود را مطابق با سطوح مختلف مدل خود، از ارزان تا بسیار گران، طراحی کنید. مثال: یک وبلاگ رایگان (ورودی)، یک کتاب الکترونیکی ۲۰ دلاری (فیزیولوژیک فکری)، یک دوره آنلاین ۵۰۰ دلاری (امنیت فکری)، کوچینگ خصوصی ۵۰۰۰ دلاری (خودشکوفایی).
2. اعطای «فرانشیز فکری»: به مشاوران و متخصصان دیگر اجازه دهید در ازای دریافت حق امتیاز، از نام و مدل شما برای marketing خدمات خود استفاده کنند. این کار، مدل شما را به یک استاندارد صنعتی تبدیل می‌کند.
3. تبدیل مدل به یک «سیستم عامل»: API فکری خود را در اختیار دیگران قرار دهید. مثال: آمازون، زیرساخت فروش آنلاین خود را به دیگران فروخت و یک بازار جدید برای «رایانش ابری» ایجاد کرد، در حالی که原本 یک فروشگاه کتاب بود.

فاز پنجم:

تثبیت و نوسازی (The Legacy Phase)

1. انتصاب «نگهبانان معبد»: افرادی از جامعه خود را انتخاب کنید تا بر یکپارچگی و صحت به کارگیری مدل شما نظارت کنند.
2. تأسیس یک «آکادمی»: یک مدرسه یا دانشگاه آنلاین ایجاد کنید که به آموزش نسل‌های بعدی بر اساس اصول شما بپردازد. مثال: «دانشگاه کسب‌وکار هاروارد» که میراث تفکر مدیریتی را زنده نگه می‌دارد.
3. برگزاری «جشنواره‌ی سالانه»: یک گردهمایی فیزیکی یا مجازی سالانه ترتیب دهید که به بزرگداشت مدل و موفقیت‌های جامعه شما اختصاص دارد.
4. تألیف «عهد عتیق و جدید»: علاوه بر کتاب اصلی (عهد عتیق)، کتاب‌ها یا مطالب جدیدی (عهد جدید) بنویسید که مدل را با شرایط روز تطبیق می‌دهد.
5. اندازه‌گیری «تأثیر کهکشانی»: معیارهایی فراتر از درآمد، مانند «تعداد زندگی‌های تغییر یافته» یا «میزان کاهش استرس در سازمان‌های مشتری» را اندازه‌گیری و گزارش کنید.
6. طراحی «گذار قدرت»: برای زمانی که شما دیگر رهبری مستقیم را بر عهده ندارید، یک سیستم رهبری جمعی یا جانشینی طراحی کنید.
7. نقشه‌برداری برای «ادامه راه»: به طور عمومی اعلام کنید که فکر می‌کنید بزرگترین چالش بعدی صنعت شما چیست و جامعه خود را به سمت حل آن سوق دهید. این کار، میراث شما را زنده و پویا نگه می‌دارد.

نتیجه‌گیری نهایی

شما وارث یک سنت بزرگ هستید

خلق یک بازار، تنها مهارتی تجاری نیست؛ یک شکل هنری مدرن است. مازلو به ما نشان داد که قدرتمندترین بازارها، آن‌هایی هستند که یک «چرا»ی عمیق را در مرکز خود قرار می‌دهند. او با درک یک حقیقت ساده اما ژرف – انسان موجودی است که به سوی شکوفایی سوق داده می‌شود – توانست امپراتوری فکری بسازد که تا نیم‌قرن بعد نیز پابرجاست.

امروز، چه حقیقت ساده و ژرفی در کسب‌وکار، تکنولوژی یا زندگی شخصی شما وجود دارد که منتظر است تا توسط شما نام‌گذاری، مدل‌سازی و به یک بازار تبدیل شود؟ آیا آن را خواهید یافت؟ پاسخ به این سوال، نه تنها آینده کسب‌وکار شما، که potentially آینده صنعت شما را تعیین خواهد کرد. این، بار سنگین و هیجان‌انگیز وارث بودن این سنت بزرگ است…..

مشتاقانه منتظر سؤالات و نظرات شما هستم در پایین این مقاله سؤالات و نظرات خود را ارسال فرمایید و شاید این مطلب را برای دیگران مفید یافته اید لطفا آنرا برای سایر عزیزانتان ارسال فرمایید…..

دکترمازیارمیر